电子公司如何通过塑造品牌来拓展业务

虽然大家经常谈论品牌，但是大多数芯片公司仍然是新手。虽然还没有一家公司公布这些品牌战略的花费，但是事实上，没有哪些公司在品牌推广上的花费能够与英特尔比肩。

英特尔和AMD公司都计划2006年以微处理器的新品牌宣传战役开场。市场巨头英特尔曾经斥资3亿美元为Centrino（迅驰）造势，并且成功地使其成为很多消费者心目中“无线笔记本”的代名词。此番，英特尔又将隆重推出Viiv（欢跃）作为其娱乐PC平台的新品牌。AMD公司销售和市场主管HenriRichard透露，今年公司也将为数字媒体平台发布一个新品牌，但是并未透露详情。

这是否意味着半导体公司正在重点打造品牌？或许就是这样。飞思卡尔半导体从去年秋天起发动了声势浩大的品牌战役，德州仪器也展开了DLP（数字光源处理器）产品的品牌教育活动。然而，一些分析师质疑这些品牌推广努力是否能够真正收到成效。

专注于电子行业的营销顾问公司D-SideAdvisors总裁CharlesDiLisio表示，大多数品牌战役没有取得非常理想的效果，原因在于这些公司的关注重点存在偏差。随着消费电子产品集成越来越多的芯片以及很多亚洲供应商以低于美国公司的价格提供优秀工艺，“品牌日益成为美国芯片公司区别其他地区公司的重要标志。”但是除了英特尔之外，大多数半导体公司并没有非常重视这一点。DiLisio说：“品牌不仅仅是在产品上打上你的标志，它更是你和客户建立关系的手段。”

DiLisio表示，这意味着你必须首先和OEM客户建立关系，其次和消费者建立关系。但是很多芯片公司还采取十年前的芯片营销策略，DiLisio声称这种策略非常单调：那就是让设计工程师相信某种技术的先进性。但是仅仅一种技术不再能够卖出产品，技术需求和服务以及售后支持打包形成一个品牌才能满足客户的某些新需求。

DiLisio认为这种观念同样适用于OEM级客户，他列举了一家PDA公司工程制造副总裁讲述的案例。这家公司的产品最初使用德州仪器的芯片，但是随后转而使用英特尔的芯片。原因何在？这位副总裁说：“当使用德州仪器的芯片遇到问题时，公司告诉他自己去看说明书。”但是当他使用英特尔芯片遇到同样问题时，英特尔派了两位工程师和他的工程团队一同解决问题。

德州仪器似乎对将品牌焦点主要集中在设计工程师身上这一策略满意。公司的品牌经理JanSpence说：“公司品牌的首要受众就是设计工程师，也正是他们希望从德州仪器得到信息。”不过，德州仪器也开始有所改变。去年秋天公司展开了瞄准高清电视消费者的品牌战役。

与德州仪器不同，飞思卡尔认识到必须将品牌宣传延伸到设计工程师之外的受众。其新的品牌战役主要瞄准高级主管，在《华尔街日报》等主流商业媒体上大作广告。公司通信副总裁TimDoke表示，自2004年7月从摩托罗拉独立并采用新的公司名称以来，飞思卡尔在工商业界还缺乏认知度。Doke说：“我们不希望当设计工程师向首席采购执行官推荐飞思卡尔的产品时，他们问‘飞思卡尔是谁？’”

芯片市场研究公司Insight64的分析师NathanBrookwood表示，英特尔花在“Viiv”品牌上的资金很可能不会少于在“Centrino”品牌上的投入。他说：“英特尔是少数几家不仅使用可爱的商标名称并且花费大量时间和金钱将其深入公众心中的技术公司之一。”