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中小企业:产品品牌重于企业品牌

类别:行业动态  
没有产品品牌就别奢谈企业品牌

中国很多企业一说做品牌推广,首先想到的就是企业品牌,就会想到搞CI设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大,产品就可以卖得越好,殊不知,光有这些东西是做不成品牌的。

企业的利润从哪里来,要靠消费者买你的产品,消费者愿意出钱,首先是冲着你的产品,而不是你企业的名字。对中小企业而言,品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌,就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言,产品品牌仍然比企业品牌更重要,全球500强企业也都是靠优秀的产品(或服务)站住脚的。

而在企业品牌的推广里面,我们的企业也存在一个极为常见的误区,就是先做VI,再作定位。打个通俗的比方,一个教授,你给他穿上时装之后,他就不像教授了;一个人长得挺文静的,你非要给她取个名叫虎妞,这也不行。教授或文静是一个人的内在特点,穿衣或起名一定要在这个特点的基础上进行。品牌推广的行为也有先后次序,你只能先有定位,然后再包装,而不能说是先穿衣服,再定理念。但中国很多企业往往是在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下,就开始搞VI,大肆包装,这就是把顺序都搞错了。

品牌与名牌之误

很多企业在品牌建设的时候往往把品牌和名牌混为一谈,什么是名牌?名牌就是知名度大。中央电视台的标王全是知名的,可最后没一个活下来,为什么?光造了一个知名,没有让消费者对自己有好感。人也是一样,人结婚选择的对象并不是身边最有名的人,而是自己最中意的人、最有好感的人。

创意广告是陷阱

广告是企业建设品牌的重要手段之一,所谓广告就是产品与特定目标消费群进行沟通。就像找对象一样,如果你在舞会上发现一个漂亮的女孩,想进一步接触,那得先跟对方沟通,让人认识你。

任何产品进入市场,第一步必须打认知广告,必须告诉市场你的名字是什么,这种广告,要求简洁、明了。康师傅方便面当年上市的时候,打的第一个广告,非常简单,现在估计大家都记不得了,它做的广告画面是:两根筷子夹着面,广告词是“面、面、面,康师傅方便面。”就这么短,然后一遍一遍地重复“面、面、面”,一天8次,总共只放了十几天,大家全知道了。

如果我们在家注意看电视,我们会发现很多新产品上市的认知广告是有问题的:

A、将认知广告做成创意广告。创意的目的是什么,是要让人对你的这个产品产生好感,是要得到消费者的认可。而很多企业花了很多精力在认知广告上搞创意,就像在舞会上跟一个陌生女孩第一次打招呼,你带着一大束玫瑰花,要请人家去西餐厅,女孩一下蒙了,我们好像不认识呀。

这种创意广告,往往是花费了巨额的资金,但效果却差强人意。第一次跟人家打招呼,主要是自我介绍,可以有点新意,但过头了就很滑稽。

B、认知广告的认知期太长。恒源祥是一个认知广告做得比较好的例子,“恒源祥,羊、羊、羊”,一连三遍,总共就六个字,没打多久,全国上下都知道了,不用什么创意。但这个广告现在还在打,消费者看得很腻味,你想想,一个朋友跟你都认识十年了,一见面就热情地打招呼,“你好,你好,我是张三!”你能不腻味吗?

比较成熟的企业做认知广告,最多十五天。当初康师傅方便面上市的认识广告,只放了十几天,就再也不播放了,接下来的广告就是告诉你怎么吃,什么味道,让你对它产生好感。

仅有认知没有好感是不行的

现实中,很多企业人片面的以为:只要消费者认识我了,就一定会买我的产品。于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句,南京的冠生园为什么一出问题之后,大家都不要他的东西了,当时,它的知名度不是也很高吗?可见,知名与好感是绝对不同的。

所以在认知广告过后,必须把广告的诉求点转移,通过多种方式向消费者献殷勤,让消费者认可,产生好感。就像人与人的好感一样,消费者对产品的好感也是一个综合的过程,这绝不是一句话、一件事情就能做完的。

在各个阶段,企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如两人谈对象的目的是要结婚,在结婚之前,你要做的工作,就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物,求婚的时候说什么话、送什么礼物,这当中是不一样的。把求婚时说的话放到认识的第一天说,肯定是很荒唐的。同样,在恋爱的过程当中,不多说些好听的话,不送些礼物也是肯定不行的。

企业在与消费者进行沟通的过程当中,也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容,从不同的方面表达对消费者的关爱,启发消费者对你的好感。

如果不能建立好感的话,你的品牌就是过客,就留不住人,你最后的结果就跟前面的那些标王差不多,消费者不会对你有什么更多的印象。

统一产品在市场上的视觉表现

品牌推广过程的另一个问题,就是在市场上的视觉表现不统一,这就造成企业浪费了很多的资源。这种不统一主要表现为以下两种情况:

第一种情况,将产品品牌的视觉统一等同于企业品牌的视觉统一。一说视觉统一,企业就错误的认为做统一就是做一个VI,但VI是企业形象视觉的统一。产品品牌的视觉统一在哪儿,这是企业不知道的。企业老把企业形象的视觉统一替代了产品品牌在市场上的这种视觉表现,这是一个很大的误区。

第二种情况,经常变换形象。很多企业在表现自己品牌的视觉上,往往是随时随地的换装,以为把品牌打出去就行了,而没有做到统一。

第三种情况,产品品牌视觉统一的工作做得不够细致。产品在市场上的视觉统一就原则而言,很简单,就是要让消费者在任何地方接触到产品,其视觉感受要非常统一,但就操作而言,这个过程非常琐碎,因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节,包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等,都应该要统一。

有一次,一个饮料企业请我去做诊断,当时他们的产品品牌广告,电视、报纸、海报、POP,什么样的都有,然后他说他视觉广告花了多少钱,我一算,比可口可乐在北京花的钱还要多,但效果显然没有可口可乐的强烈。为什么?是因为消费者看到的它的10个、20个广告,是不同的东西,感觉上也是不一样的。结果导致钱花了不少,但效果没达到。

可口可乐就不一样,它的广告全是红颜色的,在各个环节上都是特别一致。他们本来就有钱,但就广告而言,他们花同样的钱,所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多。

说到这个问题,应当说既有企业营销部门的问题,也有国内广告公司水平的问题。中国的广告公司太执着于创意,但又不懂营销,他们在进行视觉设计的时候,注重的是创意、艺术感,但如何在产品与消费者接触的各个环节上把工作做细了,这就不是他们的长项了。另一方面,企业的营销部门老是希望广告公司出一个特别好的创意,一炮打响,一劳永逸,广告公司也就只好苦思冥想,闭门造车了。

产品品牌建设千万不要表错了情

广告是产品品牌建设很重要的一个环节,但在做广告之前,产品品牌推广首先要解决的问题,是要找准沟通对象,区隔人群,进行定位。

如果一个人找对象的时候想让所有的人都对他有好感,四处播情种,见到女孩就献殷勤,我们就会觉得他有问题。

宝洁就是很典型地用不同的产品品牌与某一群体的消费者做沟通,如洗发水系列的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣。

在定位消费群体的时候,还常出现一种刻舟求剑的错误。熊猫彩电就曾出过这个错误,有一段时间熊猫彩电的广告是:“见了熊猫格外亲”。

熊猫是一个八十年代非常有名的牌子,那么谁见了你亲啊,只有以前买你产品的人才会觉得你亲,这些人现在都已经四五十岁了,而目前要购买你产品的是二十多岁的年轻人,你对四、五十岁的人献殷勤纯粹是表错情。企业不能跟着以前的消费人群长大,而必须始终跟着二十多岁的消费者走。为什么熊猫要去追着一个群体去进行广告诉求,是因为当年的购买群体代表着他昔日的辉煌。

群体在变的时候,时代也在变,十年前的二十岁的消费群体和现在的二十岁的消费群体的时代观念是不一样的,你的品牌观念也就得不断纠正。像可口可乐100年前,他的广告是一个圣诞老人,很古典。而现在,你看它的广告,多激情,非常动感。

用概念区隔与强势对手的正面竞争

中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的低价竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下,就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品,别人的诉求点可能是强身健体什么的,那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样,而且这个诉求点不仅要突出,还要与产品对接好。

北京曾经有一种饮料,叫828蔬菜汁。它刚推出的时候,打的概念是“今年喝什么,828蔬菜汁”,很简洁很响亮,小孩都背得很熟练了,可它不到一年就死了。为什么?因为它的概念设计有问题。

它把蔬菜汁当饮料来推,于是消费者的脑子里马上就会用饮料的概念来评价这个产品,可蔬菜汁本身的味道很特殊,有一股蔬菜叶的味道,小孩看惯了828蔬菜汁的广告,会吵着喝,但喝了第一次后,发现还没有平时喝的饮料那么好喝,就再也不喝了,虽然就营养而言,它比饮料好得多。

我们现在到超市里去,能见到很多酸牛奶,它那个“酸”字都写得特别明显,这就是要给你“酸牛奶”这个概念。设想一下,如果消费者用牛奶的感觉来要求它,打开一喝,发现这牛奶是酸的,就以为是坏了,不敢再买。但突出了“酸”牛奶的概念之后,消费者就不再把它与心中熟悉的牛奶产品相竞争,而能够接受这种特色产品了。