京东演砸了 谁来当替罪羊？

面对发改委的处罚，涉嫌价格欺诈的京东这回算是演砸了。回想起刘强东多次在电商价格战前微博声称，如果某某品类不达到零利润，相关部门集体辞职的桥段，如今面对被发改委坐实的欺诈处罚，谁会是替罪羊？刘强东当初津津乐道的“打苏宁指挥部”是否要一锅端？

老话常说，从南京到北京，买家没有卖家精。在8月那场轰轰烈烈的电商价格战中，这一点充分体现了出来。这场被称作“京东战美苏”价格战，从一开始的微博叫阵，到各种掺合者越来越多，可谓十足地吸引了各方的眼球。但与以往的乐见其斗不同的是，这次的价格战并未换来消费者的掌声，反倒是从头到尾的各种质疑。虚构原价、谎称售空、降幅太小等各种质疑声，终于成功引起了监管部门的重视，发改委出手了。

近日公布的发改委调查结果显示，三大电商在价格战中存在的主要问题有：虚构原价，即促销价高于原价；未完全履行价格承诺，比如零毛利的承诺未履行；电商拿自己独有的商品参加比价，这显然不妥当；商家实际有货却在网店上显示无货，欺诈消费者。并决定就此对并对苏宁、国美、京东进行处罚。

其实回头看看，那京东热爱的一波波的价格战，真的很像一幕幕自导自演的闹剧。先是掌门人微博宣传做足前戏，于是消费者群情激昂摩拳擦掌，待到开战的那天一片混乱厮杀。各种抢光缺货，各种页面卡顿，手忙脚乱的消费者有几个记得前几天标价多少？有几个能在各家找到可对比商品？有几个看到真正想要的那款有足够的降幅？更别提什么零毛利，哪个电商会给你一一公开成本？

事实真相是，这只是几个电商合伙打造的一个购物嘉年华，只不过是煽动热血捡漏的消费者尽快掏腰包而已。而几轮价格战下来，电商们今年的销售业绩就红红火火了。其中到底多少让利和降价，在各种虚张声势之下，公众很难去一较真假。

市场的自由竞争无可厚非，但是竞争的规则是，消费者利益这条红线，谁都不能踏足。刘强东在微博上说，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，相关部门抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。不懂得尊重消费者，不懂得敬畏市场和对手，没有人可以长期玩的转。

于是，演砸了的京东终于道歉了。但一是这个道歉太低调，当初微博上叫阵的架势哪里去了？这位身处漩涡的企业领袖，不仅在微博上却对此一言不发，甚至还如置身事外般，还在关心李开复与香橼的悲欢离合。二则这个歉倒得太虚伪。只承认少量商品未达零利润，还用大家电品类整体负毛利率找补了一下；虽承认未实现比竞争对手价低的同时，还给出了技术和操作难度的借口。

一直以来，无论是在信手拈来的西红柿营销，还是随性而至的一波波价格战，刘强东都表现得游刃有余，没想到这最为声势浩大的一场演砸了。

一向在价格战上长袖善舞的京东看来这次是真的舞大发了。想到之前刘强东多次微博中声称，如果某某品类不达到0利润，相关部门集体辞职的豪言犹在耳边。今日面对这被发改委坐实了的价格欺诈，难免令人联想：谁将成为替罪羊？刘强东当初进津津乐道的“打苏宁指挥部”是否要一锅端？

想必下一步就是所谓的自查和内部处理了，就像当初面对供应商风波挥泪斩卫哲的马云，这次的京东也需要找一个替罪羊出来，甚至是一群羊。但是，光有人担责还不行，若一个企业的领袖，不能从这次的风波中学会更多，若企业不能摆脱价格竞争抢占份额的思路，便不算悔改。

不否认，作为京东掌门人的刘强东，不仅玩微博玩得风生水起，这位商界年轻领袖的反应力和决断力也同样令人心惊。诸如西红柿门转瞬变营销的机敏，诸如这次价格战临时动议的气魄。但是，掌控一个企业生死发展的领袖，总做这种“一夜间的决定”是否合适？如何协调神来之笔与企业决策执行系统的协作？否则总有一天，高管们每天只有爬上老大的微博，才会得知明天要干点什么。

而另一方面，价格战的思路是否合适，恐怕也需要企业和掌门反思。这种源自上世纪工业时代的竞争思路，长期烧钱亏损的业绩，资本市场晦暗不明的态度，不相信在刘强东心里没有留下一点阴影。

事到如今，假惺惺的道歉公众也算暂且收下啦，相信发改委的罚款对于“不缺钱”的京东，也算不了什么，替罪羊则更是容易找。但横亘于京东面前的，还是企业领袖和高管们自身的成长。就拿保持很久噤声不语的马云来说，也对这场电商价格战表示过不赞同，因为每年要和政府开50场会的老油子马云，自然知道哪里是政府的底线，就单从这一点看来，刘强东也还是嫩了点。