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亏损与更名:亚马逊该放弃硬件了

类别:国外企业  

亚马逊近日发布了2014财年第三财季财报,尽管增长同比20%,但亏损为扩大到了4.37亿美元,而去年同期其仅亏损4100万美元。究其原因,除了物流成本的增加之外,与其近期发布的Fire Phone智能手机销量不佳不无关系。

据相关报道称,在本财季中,亚马逊Fire Phone智能手机将仍未销售出的Fire Phone智能手机和其它相关支出计入1.70亿美元的支出,未销售出的Fire Phone总价为8300万美元。这让我们不得不思考一个问题,那就是亚马逊是继续坚持硬件的发展,还是适时放手?

提及亚马逊涉足硬件,可以说早期的Kindle电子书阅读器、中期的Fire系列平板电脑及近期的Fire智能手机构成了其主要的硬件产品线。如果说早期的Kindle电子书阅读器取得成功源于亚马逊对产业发展趋势的把握(电子书逐步取代纸质书)及硬件本身的创新,那么到了中期的Fire平板电脑,亚马逊其实就已经开始显现出在硬件领域或者市场创新基因的缺乏,最典型的表现就是在与当时苹果iPad的竞争时采取了超低价格的赔本策略。尽管该策略在当时及未来的一段时间内获得了成功,但随着对手(主要是硬件厂商)纷纷进入平板电脑市场竞争的加剧(主要是价格不断走低),Fire平板的低价优势逐步被稀释,直到今天,亚马逊平板已然不是平板市场低价的引领者。

也许有人会称,亚马逊不依赖硬件盈利,是借助硬件发展其亚马逊Prime会员的服务来获利。问题就在于此。既然不指望硬件挣钱,那亚马逊应该顺应大势或者说坚持自己的优势,始终保持在平板电脑中坚持自己相比于对手更明显的低价优势,毕竟随着产业的成熟,硬件成本的下降是必然,但亚马逊并没有做到这点,这从侧面反映出亚马逊对于硬件产业发展规律和周期认识上相对于对手的不足,尤其是在硬件产业链的把控上更逊于对手。由此可见,当初亚马逊Fire平板电脑初期的成功(指的销量)颇有偶然的因素。

到了智能手机产业和市场,亚马逊在上述创新及产业发展趋势和产业链把控能力上的不足就更加明显。华而不实的“动态视角”和“FireFly”功能,并由此而引发的高企的价格成为其致命的短板。更关键的是,与之前的Fire平板电脑发布导致其成功的偶然性因素已经不复存在。例如目前的智能手机产业已经进入血拼价格的红海市场,这意味着即便是亚马逊在发布智能手机之初就采取低价的策略都很难获得成功,更何况亚马逊非但如此,反而是反其道而行之。结果可想而知。

据来自《消费者情报研究伙伴》的报告显示,亚马逊Fire手机的惨淡销量,其中被调查的500名亚马逊Prime会员中没有一个人持有Fire Phone。与此同时,该报告还称,有接近四分之一的亚马逊顾客要么拥有一台Kindle Fire平板或是Kindle电纸书阅读器,要么两者皆有。我们借此想要说明的是,即便是从促进亚马逊会员发展的角度看,无论是之前的Kindle电子书阅读器和Fire平板电脑,还是新近发布的Fire智能手机,亚马逊以硬带软的Kindle商业模式正在消失。这也很好地解释了为何前段时间,亚马逊在发布新一轮的Kindle阅读器和平板电脑新品时,悄然在平板电脑(包括智能手机)取消Kindle名称的主要原因。

虽然外界认为,在平板电脑和智能手机取消Kindle命名是为了让市场和用户更好区分之前与Kindle电子书阅读器,因为提及Kindle,业内和市场首先想到的是亚马逊的电子书阅读器,但联想到前述Kindle电子书阅读器到平板电脑和智能手机的发展历程中,亚马逊产品、市场策略及市场效应的变化,我们认为,亚马逊在平板电脑和智能手机中取消Kindle的命名更是委婉承认自己在硬件领域或者说是商业模式的失败。那么进入单纯比拼硬件(即要实实在在地通过硬件来获得营收和利润)的亚马逊在硬件领域能有多大空间呢?也许本季的财报和Fire手机的惨淡销量已经给出了部分诠释。尽管亚马逊近期宣称将继续加大在硬件领域的投资,但在产业的发展中,有时放手比坚持更能体现一个企业的智慧和胆识。该放手时一定要放手。