金立手机目标3年国内市场前三，可能性有多大？

从“增量市场”到“成熟换机市场”的快速转化，让国产手机企业都感受到了洗牌格局到来的紧迫感。

12月21日，金立推出新一代旗舰配置手机M5 Plus。金立集团董事长刘立荣将其视为“重塑金立”、“未来3年重返国内前三”的开端。

作为一家成立13年的国产手机品牌，金立曾经历过2003-2007年的国产手机第一个辉煌时期，在功能机市场占有率曾一度仅次于诺基亚与三星，一度成为市场份额最大的国产品牌。在智能手机时代，金立也历经运营商、电商、公开渠道的整体市场起伏，目前位居国内市场前10。

那么，金立此次目标“3年重返国内前三”的底气何在？金立集团董事长刘立荣将金立的优势主要概括为以下几点：

1、品牌投入。刘立荣透露，金立2016年将投入近10亿元重塑品牌。具体来说，金立计划2016年1月开始投入5亿元在全国进行品牌优化升级，重点投向品牌契合度高的体育项目，如与中国足球国家队合作投入1.5亿元，与央视体育5套投入2亿元以上。在印度市场，金立也将有数亿元投入板球运动营销。

2、渠道建设。相比大多数国产手机品牌，金立在公开市场多年来积累较为深厚，目前在国内线下渠道销售人员近5万人，覆盖了7万个线下网点、5万多个销售专区、20万节销售专柜。发布会期间，金立与迪信通正式签订2016年战略合作协议，迪信通渠道目标销售100万台金立手机，将合作网点增加到2000家。

刘立荣认为，金立未来重点还是做开放渠道，互联网电商只是品牌建设的一部分。“不存在互联网品牌，也不存在运营商品牌，品牌就是品牌。”“今天手机企业没有开放渠道的话，品牌非常难以支撑，尤其是难以支撑品牌溢价，如果没有品牌溢价，反过来渠道出货规模也会受到影响”。

3、海外市场。金立是首批进入印度市场的中国手机品牌，2014年金立在印度出货量超过400万部，是印度市场表现最成功的中国手机品牌之一。金立集团总裁卢伟冰对此表示，按照金立预期，2016年国内销量预期在3000-4000万台，海外市场将超过1600万台，出货比例大于在2:1，也就是约1/3都将是海外市场。

卢伟冰透露，金立目前在印度的工厂已经投产，除了投入数亿元进入板球运动品牌营销，金立在印度市场建立了中国手机企业最为成功的线下渠道，目前印度渠道人员超过万人，同时在尼日利亚渠道员工也达到千人规模。

4、产品差异化：超级续航。在功能机时代金立手机的一大特点就是长续航，如今金立希望将这一优势延续到智能手机，解决用户的一大痛点问题。

2015年6月金立发布了一款6020毫安时电池的M5，同时支持通过连接OTG技术反向充电，电池容量密度达到了650Wh/L（目前平均水准约为560Wh/L）。在12月21日金立新一代旗舰配置手机M5 Plus手机上，也延续了这一优势。刘立荣认为：2015年下半年金立重新明确了商务定位，所有产品战略中依然以产品组合策略为主，如金刚、F103、金立S6都是畅销产品，而下半年重点推出的金立超级续航M5，创建了手机行业的续航品类，“2016年还将推出超级续航+系列产品”。

由此来看，金立手机2016年在品牌、渠道、海外市场都将投入重金，产品定义也更加清晰。不过随着洗牌格局窗口期将至，2016年将是竞争更为惨烈的手机市场，无论是国内还是海外。

《壹观察》分析认为，针对以上四个主攻方向，金立需要进一步强化与细化：

1、10亿元具体怎么花？国内手机品牌营销中，有以OPPO、vivo为代表的热点卫视综艺节目品牌冠名+线下渠道品牌投放为代表的“年轻娱乐”派，也有华为这种布局紧密的全渠道投放的“大开大阖”派。但无论何种方式，都是跟其目标人群与产品特点高度符合。对于金立来说，特别是在国内市场，如何将体育营销与自身商务定位更为紧密的结合，突出“超级续航”等产品特点，同时找到合适的品牌形象代言人，将成为金立2016年重要的品牌任务。

2、线下+线上渠道整体操盘能力。就如金立集团董事长刘立荣所说，“不存在互联网品牌，也不存在运营商品牌”。随着渠道与产品快速融合渗透，线下渠道正在成为各家手机企业2016年重点争夺的市场。而对于金立来说，除了稳定和扩充优势市场，同时需要在线上电商市场与运营商市场加大投入，没有线上品牌拉升和关注度，线下渠道就很难拉升溢价能力。从这个角度来讲，能做到公开市场+运营商渠道+电商市场“三维一体”，同时能解决好渠道利益、产品定义、防止乱价与串货等问题，做好整体操盘能力，才能真正长久的进入一线品牌阵营。

3、产品差异化进一步加强。“超级续航”是金立手机2015年给业内最显著的产品特点。不过“超级续航”是一条竞争激烈且没有止境的长跑，各家手机企业也都在不断推出新品。对于金立来说，针对商务目标用户重点解决类似续航力这种痛点问题，将这个方向重点做透，打造足够的用户口碑和知名度，进而拉动渠道和品牌的提升。

4、海外市场。中国手机市场已进入“成熟换机”的天花板阶段，意味着国产手机企业每意图增加一个用户，就是在争夺其他品牌的市场份额，这也为国内手机市场“刺刀见红”的血战原因。对于有能力出海的国产大型品牌企业而言，如何尽快进入海外新兴市场甚至成熟市场，进而对国内市场进行“反哺”，将成为决定未来市场格局的重要因素。

基于人口数量、智能手机普及初期的市场状况，以及新兴市场对专利战的态度，印度正成为国产手机企业2016年全面重点争夺的市场。目前来看，印度手机市场总市场量在2.5亿台左右，而其中三星占35%、本土品牌占45%，苹果占10%，剩下10%就属于中国品牌。随着中国手机企业集体进入，预计2016年中国品牌能在印度抢占到20-25%的市场，整体能达到市场的近半壁江山。

对于金立而言，在印度企业已建立了线下渠道、制造工厂、品牌能力等“桥头堡”，如果在市场“大势”之下，金立能将出货能力扩大至千万台规模，同时拉升品牌和终端市场份额，金立将赢得海外市场的关键一役。

综合以上分析，《壹观察》认为，对于金立而言，如果要达成“3年重返国内前三”的目标，意味着不仅要占据三星等国际品牌目前的市场份额，还要与华为、vivo、OPPO进行多维度的直接竞争。从这个角度来看，2016年对于金立来说将是至关重要的一年，同时也是充满机遇的一年。而通过以上四个方向的进一步细化与执行到位，金立的未来走向也将更加明朗。