台湾网购族突破85% “跨萤”趋势明显
日期：2016-3-30资策会MIC产业分析师张筱祺分析， PC与行动装置并无相互取代的关系，主要是PC网购具有好浏览、易比价的优点，行动网购则提供随时随地、即刻购物的方便性，消费者的网购行为往往参考当下的需求、时间、地点…等因素，选择不同的终端装置进行购物，预估未来跨萤的消费型态将更趋明显。
PC网购仍为主流
根据资策会MIC统计，消费者较常使用“PC (59.4%)”浏览商品资讯，其次为“智慧型手机(33.6%)、平板电脑(7%)”。而在较常交易、下单的装置上，仍是以“PC (68.6%)”为主，“智慧型手机(26.8%)、平板电脑(4.7%)”次之。不过，观察整体网购物族群的3C装置持有情形，“智慧型手机”普及率最高，达96.9%，其次则为“桌上型电脑(68.9%)、笔记型电脑(56.2%)”，平板电脑持有率则接近50%。
张筱祺分析，消费者的网购行为现阶段仍较习惯PC介面操作，不过观察目前消费者的3C持有情形，智慧型手机持有比例已超越个人电脑，随着行动购物的操作形式走向更直觉化、更人性化发展，行动装置在网购行为中将逐渐扮演更吃重的角色，加速行动购物的竞争。
2015平均年网购金额增加14.1%
至于每月网购次数方面，台湾网友“每月网购1至2次(42.4%)”为主，其次为“每月低于1次(34.3%)”。整体而言，台湾网友每月平均网购2.05次，与2014年相比无明显变化，不过在网购消费金额方面却有较明显的提升。
根据资策会MIC调查，2015年台湾网友平均年网购金额约2万4,744元，较2014年成长14.1%。分析带动网购金额成长的原因，主要来自年消费额超过30,000元以上的中高消费族群增至24.4%，较2014年成长6.3%。张筱祺分析，从每次平均网购金额的提高，以及中高消费族群比率的增加，显示出台湾网友对网路购物的依赖度加深，愿意在虚拟通路上进行更多消费。
行动购物族三大特色：经常买、低消费、买更多
资策会MIC的“行动购物消费者调查分析”并指出，与无行动网购经验者(只有PC网购经验者)相比，台湾行动购物族虽然单次平均消费金额略低，但消费次数更高，其2015年消费总额远高于无行动购物经验者。
根据资策会MIC调查，行动网购族每月平均网购2.5次，单次平均网购金额为853元，加总全年网购金额后达2万5,599元，每次以购买1~3个产品(79%)居多。在无行动购物经验者方面，每月平均网购仅1.4次，单次平均消费额1,056次，每年网购总额为17,745次。显示“经常买、低消费、买更多”为行动购物族的三大特征。
冲动性购买 厂商及早因应退货问题
根据资策会MIC调查，消费者选择透过行动装置网购的原因，主要为“使用手机时正好看到欲购买的产品(37.2%)、购物当下无PC可用(36.7%)、使用App限定的促销活动(32.3%)、可享随时随地购买乐趣(31.1%)”。显示行动购物行为呈现“马上买、不能等、随处买”的特性。
张筱祺分析，行动购物的消费者趋向小额、多次消费的主因，可能是因为使用者仍有行动资安的疑虑。不过从调查结果也发现，行动装置提供随时随地购物的乐趣，带来“冲动购买”现象，其消费动机多是欲望大于实际需求，预估未来随着行动购物族的增加，将伴随退货率攀升的问题，建议业者必须及早规划因应。
黄金八点、居家空间购物最夯
资策会MIC调查行动购物黄金时段，前五名依序为“晚间(20:00~21:59；37.7%)、无特定时间(22.7%)、下午(14:00~17:59)、傍晚(18:00~19:59)、中午(12:00~13:59)”。整体而言，行动购物的时间集中于中午过后。另外，消费者最常行动购物的场景，以“卧室(42.6%)、客厅(40.7%)”为主，“公司/学校(28.5%)”次之，显示独处或与家人共处的居家空间仍为主要购物场景。
张筱祺表示，行动装置解放消费者的购物情境，未来在智慧家庭概念下，家庭购物的情境、样貌将有很大的想像空间，目前国外已有Amazon等业者将硬体购物装置设定在家庭环境中，将购物流程简化为一个按键，如何透过行动装置串连人、空间的消费行为将是零售业者长期布局的重点。
根据资策会MIC“行动购物消费者调查分析”的数据显示，台湾整体网购比例已达86.1%，其中行动网购经验者占整体网购63.3%，无行动购物(只有PC网购经验)经验者占整体网购的36.7%。
行动购物整体满意度佳 续用意愿略增
资策会MIC的调查并显示，2015年“有网购经验”的台湾网友，有66.4%表示未来愿意使用行动购物，较2014年增加4.9%。此外，在“有行动购物经验者”对于行动购物的整体满意度，则有54.4%表示满意。推估未来行动购物的采用比例将微幅增加。
此外，资策会MIC进一步瞭解“无行动购物经验者”的未来使用意愿，有65.3%表示正面看待。张筱祺分析，无行动购物经验者对于使用行动装置购物的心态开放，只是缺乏采用的驱动力，然而观察无行动购物经验者占整体网购将近四成，业者如何诱使无经验者跨越采用门槛，将会是行动购物普及率能否大幅成长的关键。
行动网页购物优于App
此外，根据资策会MIC调查，消费者在行动购物的平台选择上，分别为“行动网页(39.4%)、购物App(19.4%)、两者频率差不多(41.1%)”。而在选择何种行动装置进行购物，则以“智慧型手机(61.3%)”居多，其次为“平板电脑(24.1%)、二者差不多(14.6%)”。观察行动购物者较常使用行动装置进行“查找产品(46.8%)、逛购物网站(44.1%)、前往实体店前查找优惠(31.8%)”。
张筱祺分析，消费者透过行动浏览器进行关键字搜寻，再连结至行动版网页下单，与PC网购行为较雷同，可能是促使行动版网页使用频率高于App的原因。不过由于App具有适时、适地推播讯息的优势，业者可能需先思考如何吸引消费者对App的黏着使用，“轻巧化”推播合适的商品讯息。
近40%行动购物者觉得推播讯息扰人
资策会MIC调查， 54.4%有行动网购经验者对于使用行动装置上网购物感到满意，不过认为最需改善的环节前三名，依序为：“推播讯息频繁扰人(38.4%)、资安防护不足(28.7%)、操作不流畅(25.5%)”。此外，资策会MIC更发现，推播讯息不仅困扰使用者，往往也是App遭到删除的三大原因之一。
根据资策会MIC统计，行动购物族删除App的主因前三名，依序为：“操作不顺畅(30.9%)、App优惠结束(24%)、推播讯息扰人(23.3%)”。至于行动购物族选择下载App的原因方面，前三名为：“使用App限定优惠(46.2%)、可快速找到产品(38.7%)、接收App推播(26.2%)”。显示优惠与推播操作的成败只在一线只隔。
张筱祺建议，业者虽然常结合节庆、气候、热门事件…等议题透过App推播，不过要“轻巧”推播广告资讯，可以将不同消费群体的生活型态、样貌具象化，“客制化”符合个人需求的资讯，以降低扰人成份。
资策会MIC执行的“行动购物消费者调查分析”，针对目前个人拥有行动装置、且居住台湾北部、中部及南部者，以网路调查方式，进行行动购物行为之分析。调查时间为2015/10/29~2015/11/11。共回收有效样本数1,294份，在95%信心水准下，抽样误差为±2.72%。