芝加哥电子代表协会(ERA)的数据显示，在北美元器件制造商的产品，有一半以上是由制造商销售代表(rep)销售的。目前，在北美约有6,500多家销售代表，他们帮助元器件制造商进行区域性销售，并代表元器件制造商为采购商提供设计服务。他们的盈利模式是从设计成功(design-win)和销售成功中收取佣金。 经过三年大举削减成本和裁员，元器件制造商对销售代表的依赖不断增强，希望它们能承担更多的责任，从行政管理到竞争营销到研究开发分析。“销售代表的模式正在发生改变。”芝加哥电子代表协会首席执行官Ray J. Hall说，“在市场不景气时期，销售代表的资源已经被榨干用尽，它们被要求提供富有竞争力的统计数据和地区销售资料，并收回呆滞的元器件产品。” 作为回应，销售代表亦正在采用新的战略，努力抵消日益削薄的利润和佣金。新出现的“flat-fee”模式就是专门针对客户的一种服务方案。该模式为增加销售代表以佣金为基础的销售结构而设计。酬金数额由提供的客户服务、库存管理和分析OEM产品计划等支持功能而定。尽管其中部分信息已包含在传统的佣金结构中，但详细的分析已经超越了销售代表过去搜集的那些概括性、以地区为基础的预测。 制造向亚洲转移，销售代表的模式正遭到破坏 电源产品制造商Cherry公司预计，该公司通过销售代表将产品推向市场，每年可节约300万美元以上。它声称，Cherry电子产品事业部1.6亿美元的收入中有85%来自销售代表的销售，其余15%来自直销渠道。 “如果销售代表能够成为我们的眼睛和耳朵，并能够识别新的重要趋势，如预见到行业将出现小型化趋势或电源产品的消费将出现紧张，我们愿意为此付费。”Cherry电子产品总裁Robert Terwall说。 销售代表改弦更张的动力主要来自于电子制造向亚洲地区转移的趋势。销售代表本来根据销售供应商的元器件而获得佣金，但现在，由于一个器件要通过设计链和制造链，记录它们的销售成绩变得困难。“事实上，销售代表的模式正遭到破坏，我们试图对损失的收入进行弥补。”销售代表Electronic Salesmasters公司总裁Harry Abramson说，“销售代表希望使用服务收费的模式有几个主要原因，一是元器件供应商和分销行业出现了整合。另外，由于全球化和外包生产的趋势，销售代表所获得的每笔佣金减少了25-70%。” “估计有20%的佣金不为人知，因为元器件制造商无法或拒绝对此进行跟踪。”Abramson说。许多电子行业的管理者对销售代表的境况表示同情，但是，迄今为止，没有什么模式能够有效解决补偿问题。 Vishay Intertechnology公司首席执行官助理Glyndwr Smith亦认为，销售代表的模式正在发生改变。他说：“在北美，元器件制造商仍然要求销售代表从事设计方面的活动，并希望他们能对客户进行引导，即使现在有很多客户开始在全球制造。” 提供网上服务，降低管理费用 在尚无明确解决方案的情况下，一些销售代表开始减少对佣金的依赖，希望通过提供新的服务来补偿收入上的损失。一些公司试图利用与客户或供应商的紧密关系来获取利润。许多情况下，销售代表花费数月或更多的时间与OEM合作，解决design-in的问题，这使它们在元器件制造商的产品计划方面具有独到眼光。 Electronic Salesmasters的Abramson建议，销售代表可以为它们的元器件制造商提供协同网上服务，使制造商能够访问其提供的一系列市场研究资料。这不仅提供了更广泛的信息，而且将降低销售代表的管理费用。目前，它们总是需要做几套独立的报告。“元器件制造商比以前需要更多的报告，但很多制造商忘记了我们制作这些报告所花费的大量时间和金钱。” Abramson说。 安捷伦科技公司表示，愿意为综合性的季度OEM计划分析支付固定费用。安捷伦半导体产品集团全球分销副总裁Frank Robertazzi说：“半导体制造商认为销售代表对OEM某区域市场的理解很有价值。”Robertazzi说：“它们能够为我们提供关于特定客户在每一区域和产品的季度性信息，而不是以交易为基础、在某一特定地区销售情况的信息。”

     以服务定金替代销售佣金 一些销售代表选择收取元器件制造商定金的方式，而不是仅依靠其代理产品线的销售佣金。例如，Empire技术公司有两个供应商，收取供应商的定金已有一年时间。“销售代表对具有长期设计计划的元器件制造商的产品很感兴趣。”Empire公司首席执行官Dave Rossi表示，“如果我们能在六个月到一年的时间里从产品中收到佣金，我们将偿还已经收取的定金，因此，元器件制造商并没有重复付钱。” Rossi还表示，一些客户还因获得特定的服务向Empire支付固定费用。由于元器件制造商将大量业务外包，销售代表正在考虑增加其它相关增值服务。但是，销售代表在获得这些服务方面的经济补偿可能会有些困难。 提供更多样化的服务 另一些销售代表已经推出了门类多样的其它服务。已有32年历史的Control Sales公司为亚洲和欧洲试图打入北美市场的元器件制造商提供仓库和办公场地。这些制造商支付给Control Sales固定费用，以储存直接销售和通过分销销售的物料。该公司总经理Ron Ruthowski说，自2001年以前，库存服务收入每年增长15%-20%。 “你必须成为具有相当规模和拥有自己地产的销售代表，因为，你每月要管理成千上万美元的产品，而不仅仅是那5%的佣金。”Ruthowski说，“电子行业的销售代表已经开始这样做了。” 尽管补偿模式不断对销售代表提出挑战，但一些人认为，如果元器件制造商乐意接受另一种支付方式，将使销售代表备感鼓舞。“元器件制造商大力加强对客户的增值服务。我想它们正寻找不同的方法为销售代表的服务付款，尤其是当设计在美国进行，而采购和制造转移到中国的情况下更是如此。”Colrud-Lowery公司的总经理Bryan Shirley说。该公司是家价值2,500万美元的制造商销售代表。“随着代表公司从佣金支付模式中走出来，行业将会在如何适当补偿服务方面看到更多新内容。”Shirley说。

     采购商的直购需求促进“销售代表”模式在中国的发展

     作者：周睿

     与北美市场所不同的是，在中国的元器件分销市场上，专业的制造商销售代表(rep)并不多见。除了去年科汇集团投资成立的首家专注通信领域的销售代表公司－伟达(Vista)以外，在中国的销售代表模式基本上混合在分销商的业务中：部分品牌分销，部分产品是销售代表；或者某一条产品线，对于A客户是销售代表模式，对B客户是分销方式。 中国销售代表模式的发展与北美不同。在北美市场上，元器件制造商希望借助销售代表来覆盖区域客户，提供前段设计支持，销售代表的角色类似元器件制造商延伸出来的销售办事处和售前技术支持部门。一家元器件制造商可能会有上百家销售代表在帮助它进行销售。而在中国市场，销售代表模式的发展主要源于采购商的直购需求。一些逐步壮大的中国OEM公司，比如华为和中兴，为获得更低的采购成本，它们希望能避开分销环节，直接向原厂采购。 “大部分半导体供应商还未能在中国建立完善的销售渠道。面对客户的直购需求，他们仍需要借助分销商来帮助完成物流和交货方面的工作。”三顾有限公司华南业务资深经理卓新宇介绍说，“在这种合作模式下，客户与原厂直接谈判价格和签订采购协议，而分销商则主要提供备货、交货、进出口报关及财务放款等方面的服务。分销商根据所提供的服务内容，与原厂签订协议，从每笔交易中收取佣金。”他透露，这种模式的利润一般低于5%，但是客户的采购量通常非常大，因此，分销商仍能从中稳定盈利。“另外，希望保持原有的客户关系、及与原厂的关系也是中国分销商兼顾销售代表业务的主要原因。” 那么，元器件供应商为什么没有选择更多的销售代表来拓展中国市场呢？专注于通信领域的元器件技术型分销商亚讯科技(香港)有限公司总经理林建明的看法具有普遍性。他认为，这主要有两方面的原因：一是在中国市场上销售元器件，关税和进出口手续比较复杂，供应商通过销售代表直接服务客户的难度较大。二是供应商希望能借力分销商的财务放款及灵活性来解决在中国市场销售的独特问题。“大部分中国采购商要求财务放款的支持和交货灵活，在销售代表模式下，供应商通常需要自己承担资金风险。”林建明说。

     （转自 国际电子商情 作者：苏若 ）