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[论坛议事] 看蒙牛整合营销


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发布时间:2011/3/23 14:59:11
看蒙牛整合营销

知识经济时代,分工越来越明确,合作越来越多。对于爆炸的信息,似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源,我们的最好做法是不求所有,但求所用,整合和利用他方资源和优势,来补足自身的缺点和不足,或进一步强化自身的优势,发挥和创造最大价值。此乃企业明智之举。1999年创立的蒙牛在当时可以说一文不名,名列中国乳业的第1116位,注册资金1380万,作为一个没工厂、没市场、没品牌,只有几个脑袋的新星,蒙牛没有按照一般企业的思路,首先建厂房,进设备,生产产品,然后打广告宣传,获取知名度和市场。因为采用这种方式,这点创业资金连建厂房,买设备的都不够,哪还有钱去开拓市场,于是牛根生提出逆向经营的思路:“先建市场,再建工厂”。

其实,“先有市场,后有工厂”的经营理念在中国为很多企业所倡导,包括万众瞩目的海尔。但蒙牛肯定是将此模式诠释最好的企业之一。而且,蒙牛之所以能都超速发展,短短几年时间成为中国乳液的龙头,关键不在产品,而在于营销,有效利用了整合营销。

通过把有限的资金集中用于市场的营销推广中,先建品牌,打市场,使得品牌迅速深入人心,有了一定的张力后,牛根生就与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工车间。自己只投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、租赁、委托生产等形式,将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样,投资少,见效快,又可创造出自己的品牌。

以该种方式,在全国都可以发现和利用资源,有效地分工合作,把蒙牛变成了个近似液态的公司,有品牌、有技术、有人才就是没厂房,没固定资产。那么液态公司的好处是在动态中整合社会资源为我所有,通过无形资产的衍化使之快速发挥潜力,形成强劲的市场竞争力。

典型的例子是当牛根生了解到拥有中国最大奶源生产基地的黑龙江省有一家美国独资企业,因经营管理不善,效益很差时,他就带7个精兵强将去把这个企业托管了。 “蒙牛”牌第一年2000万元牛奶的销售额就全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家公司投资,他们8个人还每年共挣这个企业47万元的年薪。蒙牛这种运做成功了,在短短的 2、3个月的时间内,牛根生盘活了企业外部7.8亿元的资产,完成了一般企业几年才能完成的扩张。

牛总遵循2:8法则,他自己提供20%的品牌资源,其余的80%整合社会资源。

蒙牛整合了大量的社会资源。目前,参与公司原料、产品运输的600多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的500多个奶站及配套设施,近10万平方米的员工宿舍,合计总价值达5亿多元,都是通过当地政府及公司的动员和组织,均由社会投资完成。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆,但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的,全部由民间资金购买。有人开玩笑说,蒙牛只问奶的事,不问车的事。个体车主买来运奶车,刷上蒙牛的统一标识,与蒙牛签订运奶合同。人称蒙牛的“奶的士”——蒙牛运奶出租车。

蒙牛时刻关注奶农的利益,把自己的企业的命运和奶农挂钩,以强乳兴农为企业发展使命,这样社会上大量的奶农在蒙牛的扶植下向蒙牛聚集。同时,因为乳液产业价值链长,会带动农民、农村的致富,农业的发展,那么也就吸引的大量的地方政府免费把土地出让给蒙牛,比如和林格尔县和焦作市等地园区的建立。基本上都属于蒙牛依靠自己的磁力吸引资源的聚集。

总之,蒙牛能够在短期内取得如此辉煌的发展,光靠一己之力肯定是无法办到的。其中的关键就是整合和利用。通过整合利用彼此的资源,共创更大的利益,用乳液的点带动三农问题、消费者健康问题、经济发展等问题的面效应,势必成为奶农、消费者、政府和社会的依赖企业,那么发展还会继续向滚雪球一样越来越大。

作者愚评:

做人做企业的最高境界都应该是"道"法自然,就像"气"一样自然而存在,没有人意识到它的重要性和存在性,但是我们的生活却离不开它。如果让你的消费者自然而然的依赖,自然而然的离不开你,那么企业就有持续发展的根基。

如今时代,竞争的形式一直在变化,但本质没有变,那就是和自己竞争。你的对手永远只有一个就是你自己,其他的资源包括你竞争对手都是可以整合的,只要能共创利益,实现双赢甚至多赢,那么就可以利用他人优势成为自己的功能,而自己则完全把主要精力放在核心竞争能力上。

关注你自己如何提升、如何超越昨天的你,如何为消费者创造出更大的价值,创造与外界更多连接的机会,创造出更多的节点造福于人类和社会,你就成为了市场上的必需品。

在信息化时代,因特网几经成为人们获取信息和进行信息交流的重要手段之一。"公司的疆界向一个无形空间拓展"的"气态"公司正在蓬勃兴起。

在"长三角"、"珠三角"地区,许多外国知名企业诸如:皮尔·卡丹、鳄鱼、雀巢、诺基亚、摩托罗拉等进入中国也只是带来一个或几个品牌,是一个真正意义上的"气态公司";然而,就是这样的"气态公司"却能带来丰厚的利润--"虚拟"生产、"虚拟"研发、"虚拟"运输、"虚拟"营销。这些"气态"公司并不是在做产品,而是在做营运管理,在整合资源。

因此,有人得出这样一个结论:在未来时代,玩实的不如玩虚的;玩"固态"的不如玩"液态"的,玩液态的不如玩"气态"的,关键是你"玩"的水平!看看蒙牛的整合营销你是不是有所促动呢?

个人认为,无论企业还是个人,要想整合营销,关键在于3点:

1) 自己具备某方面能力或实力;

2) 善于宣传和造势,创造共赢的平台和机会,实现相互补足互惠互利;

3) 整合的资源能够创造价值。

老子在道德经里曾说过:“道可道非常道,名可名非常名”,仔细体会商业的道理和规律,学习创造名利又何尝不是一种整合呢。

改用挑战主持人的一句话:整合无处不在:)

作者:荣振环:以创意营销见长。多家企业营销顾问,多家媒体杂志专栏作家和撰稿人。智慧营销思考者和爱好者,多年研究中国式营销,善于发散联想,出奇制胜。曾帮助一些中小企业走出营销瓶颈,为很多新创业的公司提供营销思想和方案取得很好的实效。

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