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[论坛议事] 整合营销传播的数据库运用


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发布时间:2011-3-23 15:04:01
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整合营销传播的数据库运用

建立在信息科技优势上的数据库营销,可以达成四种战略性目标:1.增加竞争优势:数据库营销可以协助企业达成阻挠竞争者的目标。当企业的资料来源,同时包含本身与竞争者的客户时,将能够掌握客户与自己及竞争者产品的关系,如此一来,不但可以降低竞争者的销售效果,甚至可以转变竞争者的客户。

2.新产品开发:数据库营销可以通过了解客户与潜在消费者的购买行为,达成开发新产品的目的。经由了解消费者与产品的关系来预测及测试新产品研发,而且,以数据库为基础的市场测试,其成本远低于传统针对全体目标对象的测试方法。

3.企业策划程序:数据库营销能够使企业更加了解自己与竞争者的经营状况,包括目标对象、媒体效率、产品动态、销售过程、配销程序、价格变动、产品评估等信息,并分析对手的产品、销售与客户、以及研发状况。企业在清醒地了解本身经营状况与竞争态势后,更能策划未来的发展战略。

4.整合营销传播程序:数据库营销使企业能够整合传播程序,展现更适切的传播信息,提供更好的销售机会。此种功能的达成主要依靠系统性的整合传播信息、媒体选择方案与目标客户群。

美国西北大学整合营销传播研究所的舒尔兹博士(Don E.Schultz)建议利用数据库营销来迎接整合营销传播的新趋势。他说:当企业越了解他们的客户,对大众媒体依赖度就越低,同样的道理,当客户越了解你的产品,则越不需要传统广告。因此,数据库营销的焦点在客户而非产品,也就是说,企业必须创造对客户有价值的传播方案,再透过客户购买企业的产品或服务,将此价值传递给公司。

在接触个别客户的特性方面,数据库营销又可以达成下列营销目标:

1.更精确地瞄准产品的营销与设计方向;

2.确保客户忠诚度,避免竞争的风险;

3.确认最有可能购买新产品与服务的客户;

4.提高销售效率;

5.为传统的销售方式提供低成本的新方案;

6.更容易量化营销结果;

7.改善产品管理、销售通路、营销传播活动,提供更好的联结;

8.数据库营销能在任何时点下,提供客户相关的信息,因此能够改善客户服务的质量;

9.协调营销程序中影响客户的各种要素,达成完全的关系营销。

根据舒尔兹博士与田纳本、劳特朋两位教授在他们的名著《整合营销传播》一书中所建议的数据库模式,要作好针对目标消费者的接触点(即传播点)管理,可以采用的方法如下:

1.客户区隔分析:首先根据客户对公司产品的购买行为加以分类,通常可分为我牌忠诚客户、竞争品牌客户、游离型客户、促销型客户、以及非本类别产品客户这五类,并可进一步对其中每一类别再加以细分。例如,对我牌忠诚客户,还可根据人口统计变数,划分为有小孩家庭与无小孩家庭。一个设计良好的数据库营销系统,可以透过各种人口学的或心理学的统计变数,做最有效的市场区隔。

2.媒体接受度识别:分析各种传媒的特性,媒体的种类包括电话营销、直接信函、目录与小册子、电子媒体、印刷品、电视与广播、展览会、促销活动、人员销售、展示处与发布会、电子邮件、互动电视、与网际网络等等。各类媒体均有不同特性,营销人员必须根据欲传递的产品信息与客户区隔的结果,来评估各类媒体传达信息的能力。评估准则有三点:一是媒体命中目标市场的能力;二是媒体的单位成本;三是目标客户对媒体的接受度。

3.信息设计:在确认目标受众与媒体之后,便可根据目标客户与产品特性等来设计产品信息。根据产品信息传播的目的,又可分为:品牌形象广告、促销、细部信息告知、客户关系沟通、客户服务与个人咨询等等。

4.传播管理:美国数据库理论大师贾克生博士(R.R. Jackson)提出一个客户传播矩阵模式,其中矩阵上方代表客户购买决策与企业的关系,以购买状况的市场区隔方式划分为五类,此外,营销人员还可以加入其他变数,如人口统计与心理统计等等变数,将其中一项再予以细分。矩阵左边代表传播方式,越靠近上方,表示传播方式个别接触客户的能力越强,越容易达成个别反应的资料搜集,但成本也越高;矩阵下方代表信息管理的种类,传达信息的内容必须与目标客户与传播媒体的特性相符合;最后是传播目的,大体上区分为品牌知晓、促销与关系的建立与强化等等。

在考虑目标客户、传播媒体特性、信息传递的目的之后,便可设计出最适切、最有效的信息内容。营销人员可以利用资料库营销所具备划分市场区隔能力,配合以数据库营销对传播媒体做成本效益分析;最后再考虑传递信息目的内容,便可以针对不同的目标客户,进行特定媒体与特定信息内容的成本方式,以达成整合营销传播的目标。

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