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台湾网购族突破85% “跨萤”趋势明显

时间:2016-3-30, 来源:互联网, 资讯类别:行业统计

资策会产业情报研究所(MIC)针对台湾网友进行“行动购物消费者调查分析”发现,台湾整体网购族突破85%。若进一步分析消费者网购时选择的装置,发现透过个人电脑(PC)网购比例占整体网购的85.2%,另外有行动网购经验者占整体网购的63.3%,而跨萤网购者(同时有PC网购与行动网购经验)则占整体48.5%。

资策会MIC产业分析师张筱祺分析, PC与行动装置并无相互取代的关系,主要是PC网购具有好浏览、易比价的优点,行动网购则提供随时随地、即刻购物的方便性,消费者的网购行为往往参考当下的需求、时间、地点…等因素,选择不同的终端装置进行购物,预估未来跨萤的消费型态将更趋明显。

PC网购仍为主流

根据资策会MIC统计,消费者较常使用“PC (59.4%)”浏览商品资讯,其次为“智慧型手机(33.6%)、平板电脑(7%)”。而在较常交易、下单的装置上,仍是以“PC (68.6%)”为主,“智慧型手机(26.8%)、平板电脑(4.7%)”次之。不过,观察整体网购物族群的3C装置持有情形,“智慧型手机”普及率最高,达96.9%,其次则为“桌上型电脑(68.9%)、笔记型电脑(56.2%)”,平板电脑持有率则接近50%。

张筱祺分析,消费者的网购行为现阶段仍较习惯PC介面操作,不过观察目前消费者的3C持有情形,智慧型手机持有比例已超越个人电脑,随着行动购物的操作形式走向更直觉化、更人性化发展,行动装置在网购行为中将逐渐扮演更吃重的角色,加速行动购物的竞争。

2015平均年网购金额增加14.1%

至于每月网购次数方面,台湾网友“每月网购1至2次(42.4%)”为主,其次为“每月低于1次(34.3%)”。整体而言,台湾网友每月平均网购2.05次,与2014年相比无明显变化,不过在网购消费金额方面却有较明显的提升。

根据资策会MIC调查,2015年台湾网友平均年网购金额约2万4,744元,较2014年成长14.1%。分析带动网购金额成长的原因,主要来自年消费额超过30,000元以上的中高消费族群增至24.4%,较2014年成长6.3%。张筱祺分析,从每次平均网购金额的提高,以及中高消费族群比率的增加,显示出台湾网友对网路购物的依赖度加深,愿意在虚拟通路上进行更多消费。

行动购物族三大特色:经常买、低消费、买更多

资策会MIC的“行动购物消费者调查分析”并指出,与无行动网购经验者(只有PC网购经验者)相比,台湾行动购物族虽然单次平均消费金额略低,但消费次数更高,其2015年消费总额远高于无行动购物经验者。

根据资策会MIC调查,行动网购族每月平均网购2.5次,单次平均网购金额为853元,加总全年网购金额后达2万5,599元,每次以购买1~3个产品(79%)居多。在无行动购物经验者方面,每月平均网购仅1.4次,单次平均消费额1,056次,每年网购总额为17,745次。显示“经常买、低消费、买更多”为行动购物族的三大特征。

冲动性购买 厂商及早因应退货问题

根据资策会MIC调查,消费者选择透过行动装置网购的原因,主要为“使用手机时正好看到欲购买的产品(37.2%)、购物当下无PC可用(36.7%)、使用App限定的促销活动(32.3%)、可享随时随地购买乐趣(31.1%)”。显示行动购物行为呈现“马上买、不能等、随处买”的特性。

张筱祺分析,行动购物的消费者趋向小额、多次消费的主因,可能是因为使用者仍有行动资安的疑虑。不过从调查结果也发现,行动装置提供随时随地购物的乐趣,带来“冲动购买”现象,其消费动机多是欲望大于实际需求,预估未来随着行动购物族的增加,将伴随退货率攀升的问题,建议业者必须及早规划因应。

黄金八点、居家空间购物最夯

资策会MIC调查行动购物黄金时段,前五名依序为“晚间(20:00~21:59;37.7%)、无特定时间(22.7%)、下午(14:00~17:59)、傍晚(18:00~19:59)、中午(12:00~13:59)”。整体而言,行动购物的时间集中于中午过后。另外,消费者最常行动购物的场景,以“卧室(42.6%)、客厅(40.7%)”为主,“公司/学校(28.5%)”次之,显示独处或与家人共处的居家空间仍为主要购物场景。

张筱祺表示,行动装置解放消费者的购物情境,未来在智慧家庭概念下,家庭购物的情境、样貌将有很大的想像空间,目前国外已有Amazon等业者将硬体购物装置设定在家庭环境中,将购物流程简化为一个按键,如何透过行动装置串连人、空间的消费行为将是零售业者长期布局的重点。

根据资策会MIC“行动购物消费者调查分析”的数据显示,台湾整体网购比例已达86.1%,其中行动网购经验者占整体网购63.3%,无行动购物(只有PC网购经验)经验者占整体网购的36.7%。

行动购物整体满意度佳 续用意愿略增

资策会MIC的调查并显示,2015年“有网购经验”的台湾网友,有66.4%表示未来愿意使用行动购物,较2014年增加4.9%。此外,在“有行动购物经验者”对于行动购物的整体满意度,则有54.4%表示满意。推估未来行动购物的采用比例将微幅增加。

此外,资策会MIC进一步瞭解“无行动购物经验者”的未来使用意愿,有65.3%表示正面看待。张筱祺分析,无行动购物经验者对于使用行动装置购物的心态开放,只是缺乏采用的驱动力,然而观察无行动购物经验者占整体网购将近四成,业者如何诱使无经验者跨越采用门槛,将会是行动购物普及率能否大幅成长的关键。

行动网页购物优于App

此外,根据资策会MIC调查,消费者在行动购物的平台选择上,分别为“行动网页(39.4%)、购物App(19.4%)、两者频率差不多(41.1%)”。而在选择何种行动装置进行购物,则以“智慧型手机(61.3%)”居多,其次为“平板电脑(24.1%)、二者差不多(14.6%)”。观察行动购物者较常使用行动装置进行“查找产品(46.8%)、逛购物网站(44.1%)、前往实体店前查找优惠(31.8%)”。

张筱祺分析,消费者透过行动浏览器进行关键字搜寻,再连结至行动版网页下单,与PC网购行为较雷同,可能是促使行动版网页使用频率高于App的原因。不过由于App具有适时、适地推播讯息的优势,业者可能需先思考如何吸引消费者对App的黏着使用,“轻巧化”推播合适的商品讯息。

近40%行动购物者觉得推播讯息扰人

资策会MIC调查, 54.4%有行动网购经验者对于使用行动装置上网购物感到满意,不过认为最需改善的环节前三名,依序为:“推播讯息频繁扰人(38.4%)、资安防护不足(28.7%)、操作不流畅(25.5%)”。此外,资策会MIC更发现,推播讯息不仅困扰使用者,往往也是App遭到删除的三大原因之一。

根据资策会MIC统计,行动购物族删除App的主因前三名,依序为:“操作不顺畅(30.9%)、App优惠结束(24%)、推播讯息扰人(23.3%)”。至于行动购物族选择下载App的原因方面,前三名为:“使用App限定优惠(46.2%)、可快速找到产品(38.7%)、接收App推播(26.2%)”。显示优惠与推播操作的成败只在一线只隔。

张筱祺建议,业者虽然常结合节庆、气候、热门事件…等议题透过App推播,不过要“轻巧”推播广告资讯,可以将不同消费群体的生活型态、样貌具象化,“客制化”符合个人需求的资讯,以降低扰人成份。

资策会MIC执行的“行动购物消费者调查分析”,针对目前个人拥有行动装置、且居住台湾北部、中部及南部者,以网路调查方式,进行行动购物行为之分析。调查时间为2015/10/29~2015/11/11。共回收有效样本数1,294份,在95%信心水准下,抽样误差为±2.72%。

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