市场定位阶段

在对电子出版物市场进行了科学、准确的市场调查的基础上，接下来要开展的营销活动就是市场定位。“定位”这个理念是由美国营销专家A．里斯和J．特劳特提炼出来的。在“定位”理念之前，像USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）、差异化等相似的观点已经出现，但是之所以“定位”能够产生这么大的影响，关键在于它有两个方面的特点：其一认为定位针对的不是市场空间，而是顾客的心理空间；其二认为定位与传播密切相关。①因此它们的定位理念可以总结为：根据自身提供物（包括产品、服务）和自身形象的特性加以设计，针对顾客心理加以传播，使之在顾客心理上占据一个与竞争者相区别的位置。②在电子出版物的市场营销中，我们将“定位”分为三个层次：顾客定位、产品定位、品牌定位。在市场营销理忿中，市场是由具有特定的需求和购买力的消费者构成的集合，因此顾客定位主要指的是目标顾客群体的选择；产品定位指的是提供怎样的电子出版物和服务来满足目标顾客的需求；在顾客定位和产品定位的基础上，电子出版商塑造自己的晶牌，使之与其他竞争者区别开来。在此，品牌定位是与A．里斯和J．特劳特的“定位”理念最为契合的一个方面，它表明电子出版的“定位”并不是建立一座“空中花园”，它必须建立在牢固的顾客定位和产品定位基础上。

首先我们来分析顾客定位。电子出版物的顾客定位包括两个步骤：市场细分和市场选择。

市场细分指的是从一个总体市场中区分具有不同需求的顾客群体。电子出版物市场细分主要分为两个步骤：首先，确定电子出版物市场的细分标准。常见的市场细分标准有地理标准、人口标准、经济标准、行为标准、心理标准等。市场细分的时候可以运用一个标准，也可以同时运用多个标准。然后，根据细分标准对各个电子出版细分市场加以剖析和描述。根据细分标准，一个市场可以分为众多细分市场，每个细分市场都由具有相似需求的顾客和潜在顾客组成，而各个细分市场之间又具有不同的需求特征和行为特征。对于这些不同的细分市场，必须加以深入分析和描述。电子出版物市场选择也分为两个步骤：首先，评估和比较各个细分市场。不同的细分市场具有不同的机遇和威胁，不同的预期收益和投入成本，不同的市场规模和发展前景，即意味着具有不同的市场吸引力。其次，选择目标细分市场。在考察了各个细分市场的吸引力以后，必须再来考察各个细分市场的进入可行性。进入可行性不仅包括对这个市场中存在的进入途径、进入壁垒的分析，同时包括对自身资源、能力是否与该细分市场匹配的分析。

市场匹配是电子出版物的细分市场选择中非常关键的一点，只有当电子出版商的资源、能力、战略等与这个细分市场具有相关性，能够在这个市场空间里形成竞争优势，这个细分市场才具备可进入性。因此，通过对各个细分市场的市场吸引力和市场可进入性的分析，电子出版商确定了自己的目标市场，即目标顾客群体，从而确定了自己的“顾客定位”。

在确定了“顾客定位”以后，接下来就是“产品定位”和“品牌定位”。”产品定位”建立在对目标顾客群体的利益需求和满足其需求的方式进行深入分析的基础上。需要注意的是，顾客的利益需求包括功能性利益需求和情感性利益需求两部分。在此基础上，根据自身电子出版物的特性来制定“产品定位”。

“产品定位”包括下面几个关键方面：

一是产品类别方面的决策。即向目标顾客提供的电子出版物和服务应该包括哪几个类别，诸如数据库、电子书、电子期刊、电子报纸、软件读物等。电子出版商是打算只提供一个类别还是打算提供多个甚至全部的类别。例如北大方正电子出版有限公司将其电子出版物分为两个大的产品种类：电子出版产品家族和方正Apabi产品家族。前者主要是方正的系统软件，后者包括数字图书馆、网络出版( eBook)、电子政务、信息安全发布等产品。

二是产品组合方面的决策。这首先体现在电子出版物阶梯上，高端产品、中端产品和低端产品之间的组合是怎样的，是打算只提供一个档次的电子出版物还是提供几个档次的电子出版物；然后体现在一个类别的电子出版物当中，生产线的长度、宽度和关联度是怎样的，即有多少个产品种类，每个产品种类有多少种具体产品，各个产品种类之间的关联性有多强。例如北大方正电子出版有限公司的方正Apabi严品家族，包括数字图书馆、网络出版(eBook)、电子政务、信息安全发布四个种类。在数字图书馆这个种类中，又包括军队数字图书系统，中小学、职业学校图书馆（图书室），公共图书馆数字图书系统，大学图书馆行业数字图书系统等八个产品。①三是产品质量方面的决策。电子出版物的质量并不仅仅指它的物理质量，同时还包括它的表现形式、特色、包装和风格等各个方面，另外还包括它所提供的增值服务，例如eBook提供的搜索功能，对于顾客来说就是一种增值服务。它们从总体上构成了电子出版物满足顾客功能性需求和情感性需求的能力。这些方面的不同决策将直接导致产品定位的差异。

四是产品定价方面的决策。价格是电子出版物产品定位的一个重要标志。

价格的高低往往代表着产品定位的高低。电子出版物的定价需要考虑的因素，总体来说可以分为内部因素和外部因素两部分。内部因素里包括很多层面，比如营销目标、组织战略、成本因素、组织资源等；外部因素包括市场需求、竞争者成本、产品供应等。其中电子出版物成本、市场需求、竞争者价格和顾客对产品的价值评估是最为重要的几个影响因素。电子出版物成本设定了电子出版物价格的下限，顾客的价值评估设定了电子出版物的上限，市场需求和竞争者价格决定了价格的变动方向。②因此电子出版物的定价是一个综合考虑的结果。传统的产品定价方法主要包括成本定价法、目标收益定价法、密封投标法、随行就市法等。在电子出版物市场上，这些传统的定价棋式仍然具有重要意义，同时考虑到电子出版物的特性，像感知价值定价法、歧视性定价法、内容定价法等独特性的定价方法得到进一步的运用推广。③感知价值定价法主要是根据顾客对电子出版物的主观价值评价来设定价格。在传统产品的定价策略中，因为顾客的主观信息难以收集，所以感知价值定价法的实行存在难度。在电子出版物定价中，随着顾客数据库的建立和网络营销的发展，电子出版者可以通过网络问卷调查、顾客行为信息的收集、顾客反馈信息的整理，得出顾客对电子出版物的价值估计和预期价格，以此作为定价的参考因素。

歧视性定价法又称为差别定价法，是指对同一种产品，针对不同的顾客制定不同的价格。例如制定会员价和非会员价，同一种电子出版物对会员收取相比非会员要低的价格。或者根据顾客购买能力和购买数量制定不同的顾客等级，实行不同的价格。例如AIP、APS数据库集团对中国大学2006-2008年的订购方案中，将学校划分为四个等级（表11.1），每年AIP和APS的订购按学校所处的等级不同在价格上也有所不同，并且用户的级别也会根据实际情况每年进行相应的调整。这就是一种典型的歧视性定价策略。

内容定价法实际上是将整个电子出版物拆分定价。这是根据电子出版物的特性采取的一种新的定价方法。对于读者而言，他／她需要的往往不一定是出版物里面所有的内容，而只是某一章、某一节、某一部分的内容。但是传统的出版物不可能分章节购买或者部分购买，读者即使只需要某一部分也必须全部购买。

而电子出版物则不同。它可以分拆使用，并且不会破坏出版物的完整性。所以它可以根据读者所需要的具体内容来分别定价。这样做将吸引到那些只对电子出版物某些部分感兴趣的购买者。

在对顾客需求深入分析的基础上，通过对产品类别、产品组合、产品质量和产品价格四个方面的决策，电子出版商确定了自己电子出版物的“产品定位”，即提供怎样的产品来满足顾客的需求。

在“顾客定位”和“产品定位”的基础上，“品牌定位”成为电子出版商市场定位中最为关键的部分。前面已经指出，电子出版物的市场营销必须将品牌的塑造和推广作为一切活动的重心。这是因为：第一，从电子出版物的特性来看，它属于一种体验产品。在它被顾客消费（阅读体验或视听体验）之前，它的质量相价值对于顾客来说是不确定的和难以检测的，从而形成顾客购买的一种障碍；而它一旦被消费（阅读体验或视听体验）后，对于顾客来说它的价值又消失了。

为了克服体验产品的这种缺陷，电子出版商会通过展示部分内容、广告宣传等各种手段来给予顾客价值承诺，但是效果往往有限。而一个强有力的电子出版品牌，对于顾客来说则是一种信誉和质量的保证，能够有效地消除体验产品所具有的缺陷，促成顾客的购买和消费行为。第二，品牌对于电子出版商来说成为一种重要资产。品牌的资产性体现在三个方面：首先，品牌资产是一种财务资产①。

品牌作为电子出版商最重要的无形资产，能够带来实际的财务利益。强有力的品牌对于降低电子出版者的营销成本、增加与供方和买方的议价能力、扩大电子出版物的市场占有率等方面都具有推动作用，而这些都能够直接反映到电子出版商的财务收益上。其次，品牌是一种法律资产①。品牌为电子出版者创造了法律保障上的独占权，对于电子出版商自身的利益维护提供了法律保护。再次，品牌是一种关系资产②。强有力的品牌一般都具有高的顾客忠诚度，对于市场上的供方和买方也具有很强的吸引力，从而为电子出版商建立起一个稳定、有力的关系网络。这一点对于电子出版物的市场营销来说非常具有价值。第三，品牌能够使电子出版商在市场竞争中与其他竞争者区别开来，实行差异化竞争策略。电子出版市场中，电子出版物同质化程度比较高，这使得单纯依靠产品竞争来获取顾客的难度大为增加，而一个强有力的品牌能够使电子出版商脱颖而出，获得与竞争者相区别的市场位置。因此，品牌定位不仅是电子出版商市场定位中的关键部分，也成为整个电子出版营销活动的重心。

电子出版物的品牌定位包括几个关键性的方面：第一，它必须以牢固的顾客定位和产品定位为基础。只有顾客定位准确，品牌才可能与其产生豆动关系，品牌诉求才能够获得顾客共鸣。品牌的实质是企业与顾客之间关系的总和，因此如果顾客定位本身出现了错位，品牌与顾客之间的关系构建也就无从谈起；只有产品定位准确，品牌才能够获得长久的生命力。一切电子出版物的市场营销活动归根到底都要依靠电子出版物本身作为支撑，而产品定位准确与否即电子出版物能否有效地满足顾客需求，则直接决定了品牌能否建立起来。因此品牌定位必须以顾客定位和产品定位作为起点。第二，它必须以电子出版商能够提供给顾客的核心价值作为诉求，而这个诉求必须能够获得目标顾客群体的心理共鸣。因此，品牌定位的第二步就在于根据目标顾客群的特征，对电子出版商自身核心价值加以确认和提炼，并通过具体的表现手段，如品牌标志设计、Slogan设计体现出来。第三，它必须通过有效的营销传播加以传递。当电子出版品牌的价值诉求和表现手段都已经设计完整后，电子出版商必须通过内部营销传播和外部营销传播两个渠道将其传递出去。这是一个沟通的过程，对象包括外部的目标顾客和内部的组织成员，目的在于建立起品牌与他们之间的互动关系，在这种互动之中品牌才会获得自身的生命力。第四，它必须根据市场环境的变化而进行调整。电子出版物品牌定位并不是一个一劳永逸的过程，恰恰相反，它是一个长期的、动态的、整体的过程。因为品牌定位是建立在顾客定位和产品定位的基础上的，而随着市场的不断变化和发展，顾客定位和产品定位不可避免地会改变，这就使得电子出版物品牌的定位也必须随之做出调整和改变。在这里，市场调查和信息系统的重要性再次得到了体现，因为它们必须随时反馈市场的变化。

以上的四个方面构成了电子出版物品牌定位的主要内容。

在电子出版物的市场定位阶段，通过对顾客定位、产品定位和品牌定位三个层次的具体分析，能够为电子出版物的选题策划、编辑制作、包装设计等前期实务操作提供有力的支持和指引，同时也为后期的市场推广、渠道管理等营销活动奠定稳固的基础，这正是电子出版物市场定位的意义所在。