国产手机扎堆推新品 深陷价格战亟需品牌提升

国内手机市场热闹异常，自小米品牌问世以来，与小米的新品发布会唱对台戏成为国产手机的惯例。7月22日小米举办2014年度新品发布会，小米4是这场发布会的主角，而同期亮相的还会有小米手环以及MIUI V6版本。同样是7月22日，华为荣耀官微发出“X”字样确定将推出荣耀爱奇艺X1，并启动了4G暑飙节，宣布荣耀6全系产品开放购买；一加手机官微发布“胸有成竹”字样海报，正式推出其竹质限量版手机；酷派则另辟蹊径，举办首届“拍卖节”活动吸引眼球并发布一款名称为“擎天”的大神系列产品；新锐品牌百加手机则在小米会场一路之隔，以“硬件零利润”模式为名，公开叫板小米。小米的死对头魅族亦在当天披露了其一个月前的融资信息。国产手机集体混战，其竞争激烈程度可见一斑。不过，一天数场发布会却难寻创新性亮点，这么多的竞争者齐聚，加上又基本上没有核心的竞争优势，深陷价格战困境中自相残杀不可避免。

国产手机陷入集体混战

7月22日本是个普通的日子，却成了国产手机的狂欢日。这一天，小米举行了2014年度新产品发布会，正式推出小米4、红米4G版、小米手环以及新MIUIV6系统等4款产品。并宣布其操作系统MIUI的激活用户已超过6500万。一枝独秀不是春，与小米新品发布不期而遇似乎成为了一种默契。

同一天，华为荣耀官微发出“X”字样预示将和爱奇艺首度重磅合作推出华为荣耀爱奇艺X1手机。这也是华为荣耀继和QQ、微信、百度(219.13,-0.87,-0.40%)贴吧等合作后，再一次在跨界领域的重大合作。同时，华为推出了为期三天的“荣耀4G暑飙节”，荣耀6联通/移动版、荣耀3C 4G版、荣耀立方和手环等全线产品悉数现货促销，分流了小米用户。一加手机于7月22日正式发布竹质限量版一加手机，据悉，一加手机竹质限量版在选材上还是非常有讲究的，工艺和时间上又有着很大的付出，而价格上则与小米4手机基本持平。

与小米争抢戏码的还有同样风头正劲的酷派，酷派在揭晓“大神擎天”移动电源的神秘面纱后，仅接着又推出“大神尖叫拍卖节”，活动机型达5000台，机型涵盖F1移动版、F1联通版、大神、大神1S、大神Note等多款机型。手机市场的新锐百加则将发布会就开在了小米4发布现场的一路之隔，创始人徐国祥决定尝试“硬件零利润”的模式，通过后向服务来赚钱。而百加手机选用镁铝合金作为机身骨架，在强度和不锈钢相当的情况下，重量仅为不锈钢的一半左右。而在工艺方面主要体现在云子曲线背盖、顶级注塑工艺、日本进口油漆、瑞士钟表级喷涂工艺、全密闭机身等。双方在机身和后盖上如此下功夫，显然直指小米手4。

实际上国产手机发布会“打群架”现象并非首例。今年4月23日，一加手机发布会当天，小米、荣耀、中兴等厂商也没闲着，纷纷以各自的方式为一加这个新品牌“助兴”。

国产手机扎堆发新品为抢市场先机

国产手机贴身肉搏实际上有着深层次的原因。首先，暑假是手机市场传统旺季，手机厂商总要掀起各种风波来吸引眼球，因此扎堆儿开发布会形成对垒不足为奇。酷派推出“大神尖叫拍卖节”，华为推出“荣耀4G暑飙节”都是如此，放眼市场，手机厂商竞相推出新品，各大卖场的促销活动此起彼伏，新一轮换机潮呼之欲出。

其次，激烈竞争的需要。GfK中国数据显示，在今年上半年，共有245个品牌，发布971款不同型号的智能手机，而在售的智能手机共计4240余款，激烈的市场竞争使得国产手机厂商都使出浑身解数来加大营销力度。特别是华为和小米的对决格外令人瞩目，不久前小米推出红米Note，华为立刻推出荣耀3X畅玩版应战，小米宣布在4月8日推出“米粉节”，华为荣耀也宣布“米粉节”当天举行盛大的荣耀狂欢节，这次小米4发布会，华为荣耀则推出了4G暑飙节。华为与小米的对决，已经演变成小米搭台，华为唱戏的竞争格局。

再次，抢苹果(98.15,-0.23,-0.23%)发布新品前的窗口期。IDC高级分析师闫占孟表示，很多厂商密集发布新品是为了赶在下半年苹果发布产品之前，这是基于产品策略和定位的考虑。着力拼抢中国市场的国产厂商抢在iPhone 6发布之前，不与其正面交锋可谓是明智的决策。日前小米率先发布米4，被业内认为是抢在iPhone 6之前的阻击行动。同时，按照常规，下半年也是手机市场销售的旺季，比如9月开学季，在这个时间段发新品也是抢占下半年市场的好时机。

国产手机塑品牌需从体验入手

不过总体来看，国产手机新品扎堆发布，本应奉献上一场科技盛宴，然而实际上却鲜有创新性亮点，这么多的竞争者齐聚，加上又基本上没有核心的竞争优势，于是缺乏创新只能在价格战的泥沼里自相残杀。此外，由于国产手机价格大多都在2000元以下，甚至有一半价格都不足千元，千元机仍是众多国产手机品牌拼杀的主战场。习惯打价格战国产手机再以降价博取关注，其微薄的利润将进一步得到稀释。对此，手机行业分析师成博表示，“事实证明，销量对于品牌溢价能力并没有直接的帮助，甚至长期低价竞争的策略还会伤害到品牌价值的提升。”

过度透支品牌和利润，不断强化市场卡位，使得一些国产厂商陷入量大利微倒挂的尴尬中不能自拔，未来只有转战品牌建设，塑新形象才能实现量大利丰的良性发展。而品牌搭建仍是长久的功课。国产手机硬件和技术上没有问题，甚至在有些方面还超越了洋品牌，加大品牌建设最大的力度应该用在修炼内功上。易观国际建议，国内手机厂商应该把重点放在用户体验提升上，通过专注的产品打磨能力和综合的服务能力。中国手机品牌必须在坚持移动互联思维的开放式创新过程中主动求变，树立自己的差异化优势，通过软件、硬件、功能与设计的全面整合，才能避免陷入手机同质化和价格战的怪圈。如TCL集团股份有限公司董事长李东生所言，一味要求国人从情感上支持国货是不合理的，只有从质量入手，把产品做好，才能改变当前消费者迷信外国品牌的局面。