金立的机会与成本

据知名科技类市场调研机构Counterpoint调研结果，2016年金立手机销量增幅21%，与华为增长相当，排名第四。2016年，金立全年出货量为4000万部。在3月10日金立举办的“金钻俱乐部”成立仪式上，金立董事长刘立荣表示，2017年金立目标在国内保底实现3000万部销量，挑战3800万部目标；在海外销2000万部。而金立的线下渠道代理商认为这个数字太保守，他们估计金立在今年国内市场会有30%~50%的增长。

今年是中端市场突破机会

“去年下半年开始，我们的很多品牌、厂家都是将2000元、3000元以上机型作为主攻方向。”话机世界董事长赵伯祥说，“市场上1500元以下的手机份额很大，其实我们1500元的机型销量超过50%。在江浙是这样，在全国1500元档的手机份额可能更大。”

“我认为今年是金立在中端市场取得突破的机会。”刘立荣说，中端产品定价将在1200元到2200元，在产品设计上体现领先性，在品牌定位上突出年轻群体的时尚感。目标是实现在这一市场的领先，金立将其之称为“拔寨”之战。

金立的新产品定位、品牌定位、渠道策略、市场投放都砸向中端，采用的是集中火力、高压投入的打法。

刘立荣表示，金立上半年的产品战略是提升摄像头水平，延续去年的双摄像头风潮，今年会出前后双摄产品；下半年则在屏幕提升上做文章，推“全面屏”，同时把仅剩的上下边框也要做小。“这是金立对手机市场的判断，消费者对手机拍照和看视频的需求越来越高，现在摄像头、全面屏技术基本成熟，上游产业链已经支持到位。”

金立集团副总裁俞雷说，金立S系列将是用来“拔寨”的利器，今年上半年推出的S10、下半年推出的S11，将加大投入力度切入年轻人群。而S11将首先成为拥有前后两个摄像头的“四摄手机”。

抓住核心零售商实现广覆盖

除了产品和品牌策略之外，此次突破中端市场，金立做的最重要的环节是辅好线下渠道。金立集团与迪信通集团、三胞集团乐语通讯、国美集团、苏宁集团、浙江话机世界、河北国通等全国131家核心零售商宣布“结盟”，成立“金钻俱乐部”，共同开拓线下渠道的新局面。金立集团与131家金钻成员共同签订了总数为413万部的2017年度销售目标。

对于手机行业而言，线下零售店为消费者提供的售前、售中、售后一体化的服务有不可替代的价值。据悉，全国地级市、县和乡镇市场有近7亿消费者，占中国总人口的60％。相对于已近饱和状态的一、二线城市而言，这些快速成长的市场拥有巨大的潜力。

迪信通总裁金鑫说：“更大的增长来源于三、四、五线城市的增长，原因是现在中国推行农村城镇化，三、四、五线城市肯定会形成很大的消费关注点，我们这几年也会往更基层的线下市场下沉。”金立“金钻俱乐部”的成员基本覆盖了中国线下手机市场的所有核心零售商，他们在各自区域拥有广泛的覆盖率、影响力和服务能力。

金立集团副总裁邓莉表示，金立集团将为131家“金钻俱乐部”合作伙伴提供多项专属权益，例如，金立将开放品牌力、产品力和渠道服务能力，帮助“金钻俱乐部”合作伙伴提升规模，并通过明星产品首销、专属产品尊享、独家定制产品等产品资源**的方式，提升金钻合作伙伴的利润。

作为手机行业中最早自建线下渠道的品牌，经过15年的发展，金立已经在中国市场实现了从一线城市到县乡镇地区的全覆盖。目前，金立在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜，同时配备了7万多名专业导购人员。此外，金立还在2016年将线下渠道与运营商体系进行融合，与中国联通达成全面战略协议，树立了“全产品+全渠道+全营销+全联动”的手机品牌与运营商的合作新标杆。

支付更高品牌成本

其实在去年国产手机“扎堆”推高端产品时，许多人以为2017年的重点是抢高端品牌形象。金立在2016年年底推出的M2017，以6999元的定价、更安全、更强的续航能力将品牌锁定为成功的标准。刘立荣在3月10日表示，高端目前是尝试，销量虽然是满意的，但对公司的贡献不够。但在M2017之外，受益的是整个M系列的产品，站稳2500元左右中高端产品的定价，利润会比较“肥厚”。

而金立把2017年定位于突破中端，并走时尚路线，似是去年迈出的那一步又收了回来。

金立这一收，其品牌定位就有飘移。

尽管俞雷将金立的两大主系列做了区分，S系列是“拔寨”，突破中端，建立时尚感；M系列是“筑城”，面向中高端，延续金立已经打造出来的安全、续航、商务成功人士选择，但如果今年中端有大的突破，S系列无疑会在消费者中强化金立的年轻时尚形象。

对这一点，刘立荣明显倾向做出两口“气”。“我们在海外走的是时尚路线。以后在中国市场就会形成抓住固有人群，争取很多的时尚人群的品牌战略。在暑期旺季，推广时尚领先潮流的S系列；在国庆节旺季和元旦春节主推金立基因的M系列，每年如此迭代，上半年讲时尚，下半年讲安全，就不会造成品牌定位的混淆。”但两个品牌定位必使成本增加。

不能说这是一个很好的品牌策略，但对金立来说，一定是一个实用的策略。手机江湖盛传刘立荣擅长黑白之弈，无论“做活”、“打劫”，还是恢宏的“宇宙流”，关键还是在于“算计”全盘的得失吧。