透支未来还是未雨绸缪 OPPO大投广告引争议

在国产手机界，步步高旗下的OPPO手机可谓知名度颇高：一直以来，其采用广告密集投放的方式对电视、网络等平台进行轮番轰炸，且不惜重金邀请明星代言，长时间的坚持也确实收到了成效：很多人已对OPPO品牌不再陌生。

然而近期媒体的一篇《步步高狂砸资金投放广告 专家激辩成败几何》的报道却引发了业界的一场讨论，OPPO这种高调的品牌经营模式，是否会一直管用？业内人士都如何看待这样的做法？高昂的广告费用对任何一家企业来说都是不小的负担，在手机利润稀薄的今天，步步高能否顺利收回成本？目前步步高和OPPO手机芯片均采用MTK（联发科），但在3G终端上其并无作为，如果步步高要做智能手机，是否面临的是MTK高昂的芯片成本，那么其还会像现在这么“出手阔绰”吗？记者带着这些疑问展开了采访并将业内人士的观点进行了汇总。

透支未来还是未雨绸缪 OPPO模式引争议

有报道指出，近年来步步高和OPPO的广告在中央电视台、湖南卫视等高收视率频道的黄金时段中大量出现，并在全国范围内为众多卫视最火的节目冠名，保守估计今年步步高旗下这两个手机品牌的广告费用总规模或许将超过10亿元（人民币，下同）。出手之阔绰令人咋舌。

“钱全压在广告上，完全靠银子去砸”，消费电子行业专家王斌（磐石之心）对此向IT商业新闻网记者说，步步高和OPPO的手机仍然是2G手机，其实产品并无新意，“只不过比山寨机包装得高端一些罢了”，由于采用的是联发科的芯片，帮助其大大节约了成本从而保证了产品的利润，王斌估计，OPPO手机一年的销售收入在50亿元—60亿元左右，“甚至更高的收益还是有的”，广告成本完全可以收回。但手机厂商不可能总抱着功能手机不放，步步高很早以前就说过进军智能手机，至今仍未推出相关的产品，所以也不能光在广告营销上投入，智能机还是需要研发的。

天极网总裁李志高在接受IT商业新闻网采访时表示，花大钱做广告是步步高董事长段永平的一贯风格，步步高以无绳电话、VCD等起家，智能手机不同于其它产品，有很多因素需要步步高考虑。作为一家知名企业，在未来发展智能手机业务上，它应该也有自己的策略，现在只是没有公布而已。也不排除将来其做智能手机会采用收购其它厂商的办法。

战国策首席分析师杨群则对IT商业新闻网说，步步高和OPPO的广告费用规模在国产手机品牌中确实是最高的，但今年以来，步步高销量已严重下滑，原因有三点：1、OPPO手机的用户以年轻人居多，很多用户是学生，定位较为狭窄；2、OPPO走的是娱乐路线，这种路线现在也已被其它国产手机厂商复制，如金立的欧新手机目前的定位与OPPO相同，出货量也仅次于OPPO，所以步步高现在已在被竞争对手蚕食市场份额；3、生存空间受到智能手机的威胁。OPPO针对的是年轻用户，而这一群体的特点是创新意识高，对于新生事物接受较快，OPPO手机只把握了音乐功能等卖点，现在在HTC等智能手机的价格不断下降的情况下，OPPO很难阻止年轻用户选择功能更多的手机。

杨群并向记者透露，其实步步高已经意识到了这些问题，目前也在设法改进。谈到手机定制的话题时，杨群对记者说，如果OPPO走定制路线，势必会冲击到经销商的利益，在这方面小品牌反而容易获得定制，因为不牵扯渠道和运营商的问题。

对于大打广告的问题，杨群认为，这包括两种情况：第一种是一个企业处于品牌上升期，需要扩大品牌影响力，第二种就是处于品牌销量下滑期，需要通过打广告的方式为供应商树立信心。而OPPO目前的情况就属于后者。杨群并向记者举例，如某国产品牌手机，今年4月的销量为100万台左右，5月的销量下滑到不到70万台，该手机向母公司借钱大办活动，目的就是为重振经销商的信心。记者在采访中也从消息人士处获悉，OPPO手机在今年前几个月在山东区域销量一度被竞争对手超过。

“国产手机品牌能大手笔砸钱的，步步高应该是‘只此一家，别无分店’”，产经观察家曾高飞认为，这种砸钱举动折射出步步高产品转型的无奈和需要。随着DVD市场的急剧萎缩，步步高不得不积极寻找产品转型，从现在来看，步步高除手机之外的其他产品转型都以失败告终。今年3月，步步高全面退出家电领域，通信成为其主攻方向。但由于其在通信领域是新兵角色，因此就需要广告投入来强化和塑造品牌。但广告预算将大大增加企业运营成本，能否收回尚是未知数。想通过狂砸广告费用，促使销量实现质的飞跃，恐怕不现实，现在的消费者都比较理性，况且步步高手机和OPPO手机走的是细分市场的道路，产品线短对其销售拓展形成较大限制。

OPPO手机副总经理吴强针对人们的质疑表示，“如果我们的模式与做法象那些人想的那么容易搞懂，我们也就走不到今天”！“如果产品本身没有做扎实，又疯狂的砸广告，越宣传就死的越快，这是一种脑残行为。”吴强说，“产品过硬是前提，我们希望用户使用我们的产品，有好的用户体验，进而产生用户粘性，我们用产品的可靠性和质量稳定性取胜。”

网友“maomaobear”也认为，OPPO做为步步高集团的子品牌，成立短短6年，就在国内手机品牌占据一席之地，在卖场的销量无人能敌，广告攻势也是咄咄逼人，这与OPPO的产品布局与战略是分不开的。

中国软件行业协会嵌入式系统分会副秘书长王艳辉（老杳）认为，其实步步高在广告上砸钱应当不是首次，前些年VCD火爆时步步高一样曾经是广告大户，如果此次步步高在手机领域的成功能够带动中国手机的再一次崛起，倒是行业之幸。

王艳辉表示，作为后来者的步步高及OPPO在秉承了段永平的经营理念基础上准确定位了精品手机，虽然因为联发科的Turnkey模式手机开发已经很成熟，步步高没有采用ODM或OEM的方式而定位自主开发，这一点成了步步高在产品上区别于很多竞争对手的关键，这恰恰反映了步步高的独到，做出的手机当然也就有本质的区别。产品、渠道、营销也是大陆品牌成功的三个基本前提，有了优秀的产品和完善的渠道资源，广告营销只不过是手段而已，至于10亿广告费是多还是少，估计只有步步高及OPPO自己清楚。

王艳辉表示，步步高的成功肯定对中国手机起到一定的示范效应，毕竟在功能手机领域中国手机已经不缺技术甚至不缺创新，品牌运作将成为未来几年大陆手机在功能手机领域重新崛起抢占市场份额的关键，步步高和OPPO有点像智能手机领域的苹果，销量虽然不是最大却攫取了更多的利润。

记者在采访过程中试图了解步步高和联发科的合作情况，在博达公关毕春晖女士的帮助下，记者获得了联发科技中国区公共事务部资深专案经理张正华的联系方式，记者多次拨打电话，但截止到发稿时，电话一直无人接听。

知名技术经济观察家“瞬雨”对IT商业新闻网记者说，步步高在广告上舍得花钱是出了名的。回顾一下它的广告策略，还是有一些成效的。但产品要长盛不衰，客户群（细分市场）要做好，切入细分市场的策略有两个方法：其一是靠技术创新，其二是营销定位，苹果是两方面都做得很好，所以成效卓著。步步高的OPPO谈不上什么技术实力，所以着重在后一方面下功夫，也能在市场上占据相对稳定的份额。“这么做没错，但有天花板”。

“瞬雨”表示，OPPO要维持它的份额，步步高就只能不断地加大广告投入，这面临很大的风险，前两年的PPG就是典型案例。“在一定程度上，靠广告砸市场是饮鸩止渴”。现在步步高的当务之急是为OPPO找到一个更新的细分市场。OPPO曾经的业绩靠两条腿支撑：一是广告力度，二是细分市场定位。OPPO主打音乐功能已经过时，那么就是说一条腿已经跛了，所以广告这条腿承担的重量和压力就更大。短时间内，靠广告输血是可以支撑的，但必然不长久。

步步高将做智能手机，如果继续采用MTK的3G解决方案，出手是否还会如此阔绰的问题，“瞬雨”认为，智能手机是大势所趋，“其实用MTK，技术上就和山寨机没有本质的区别”，所以只能再细分市场营销上下功夫，即广告和营销，但这是独木桥，稍有不慎便可能坠入深渊。OPPO这样的产品，要树立自己独特的文化，可以说比登天还难。文化方面的营销，依赖于人的品牌消费习惯，但手机不行，只要有更好用的功能更好看的外观，消费者就转投阵营了，没有什么忠实度可言。苹果的用户有忠诚度，但也必须不断地推陈出新。“技术产品和传统产业最大的区别就在这里”。步步高OPPO的广告手法，基本上与可口可乐相似，但产业差别很大，能维持多久，勘忧。因为制造成本很低，所以只要广告投入小于销售收入，这套策略就可以走下去。哪怕只有一丁点利润。

艾媒咨询集团董事长张毅在接受IT商业新闻网采访时表示，根据艾媒咨询长期对步步高和OPPO等国产品牌的观察，他们的确已经在筹备以Android为平台的智能手机进军3G市场，“Android是他们的首选，并且已经在布局”，“理想的话，将在第三季度末或者第四季度会正式推出”。不过未来智能手机市场格局，采用MTK的3G解决方案，的确不是一个很好的选择，所以，预料他们非常有可能放弃MTK的智能解决方案。不过需要说明的是，MTK的3G芯片是可以支持Android系统的，这是在所难免。防堵竞争对手抢食低端智能手机大饼，高通3G智能手机芯片价格未来9至12个月可能还会降30％，对联发科、展讯与晨星等厂商非常不利。所以对于广告主导的步步高和OPPO是否继续采用MTK，现在下绝对的结论为时尚早。

张毅表示，“价格和成熟度的确也是考虑的方向。不过可以肯定的是步步高和OPPO是近年广告导向产品销售非常成功的案例，而智能手机方向，他们介入是相对较晚，没有强大的广告辅助，恐怕是要吃亏的，所以我判断他们不会放弃广告轰炸这一灵丹妙药”。在过去几年，其主打的音乐手机需要是功能手机，但是其品牌效应早就了其高额的利润：一般国产功能手机仅仅能够卖几百元，步步高和OPPO却能够卖到接近2000元，从成本上看，广告支出是足够支撑销售额和利润的。在未来智能手机领域，这两个品牌不会轻易全线智能手机，仍然会在功能手机的差异化、品牌化以及智能手机的差异化方面两手并进。广告轰炸对于他们来说是尝到了甜头的，也符合其老板段永平一贯的营销作风。

在记者采访中，张毅同样对“OPPO在技术研发上并不具备过硬的实力，一味地靠广告很危险”这样的说法表示赞同，所以他们必须在接下来的几年，强化产品内部研发功夫；不过也必须承认，手机产品目前在珠三角乃至中国，其实已经形成了非常成熟的产业配套，诺基亚、三星等在广东的核心工厂，培养了一大批许多零部件都有非常好的配套产业厂商。从这个角度来说，善用了这些配套厂商的质量控制，渠道和品牌会成为另外一个领域争夺的重点。

“据我所知，OPPO在一年前已经发力智能平台的研发，这个方面，他们的确是下了苦功夫的；而结果这几年的积累，想必OPPO在研发资金投入方面是有条件的了”。张毅告诉记者，在过去几年，诺基亚的机器非常畅销是事实，但是经销商获得的利润是非常薄的。根据艾媒咨询早前做的一些渠道调研，单台几十元的利润据说已经是非常可观的利润；而在苛刻的渠道管理和巨大的周转资金压力下，经销商迫切需要利润空间。步步高和OPPO非常恰当地在这个时机进入了渠道。现在中国许多一二线城市的终端零售店，原来偌大的诺基亚旁边全是步步高和OPPO，对于诺基亚的渠道管理不能不说是致命的冲击。

张毅并表示，OPPO在年轻市场上，是非常不错的送礼手机。这只是其再功能手机市场上的一个非常不错的概念，否则，在智能手机当行的今天，功能手机是找不到生存空间的，除了拼价格战。需要指出的是，广告的余晖持续时间总是有限的，随着《非诚勿扰》等节目的温度在一定时期内逐步降温，因此这两个品牌在智能升级的转型中，未来的挑战恐怕比机遇更值得警惕。

网友“maomaobear”表示，OPPO面临的困境包括：功能手机虽然还有很大的市场，但是已经在萎缩。而智能手机的份额在急剧增加。另外一方面因为功能手机的同质化，山寨机和一线大厂的功能手机在功能上没有太大的区别，而山寨机经过多年的发展，同样在品质上、外观上、质量上甚至保修上取得了长足的进步。而在价格上的巨大优势让一线大厂也好，国产正规厂商也好，很难与之竞争。

网友微博热议：

吴浩宇： 步步高确实不错。如果一个公司。没有非常好的市场前景！没有技术。没有品质！公司敢投10个亿？现在这个社会本来竞争就大，关键是人家做出来的产品质量过硬。而且售后服务也很给力，“你”们只能羡慕！

宁静致远： 那么多钱，投到研发里还好点，质量好了，广告才有底气！

一个迷茫的中国人： 步步高手机有它自己的好处、样子不错、音质也好，虽然不是智能手机但总体效果还不错，也很耐用。至少我是这样的。现在大众不止要只用，还要好看加价格适中，这几点步步高都做到了。诺基亚是好，可是真的蛮难看的，我想现在女人买手机都是先看长相，除了诺基亚，其他大部分好品牌手机好看又实用的很贵。

meihua： 其实步步高和OPPO是一个厂而已，我曾经在步步高做过好几年，他们对品质挺严的，就是开发的人都是刚从大学出来的学生，看重学历，不重视本事，再没用有学历就好，这样能有好机吗？我用的是在厂里买的八百，外面卖一千三百八。利润好吧！不过05年买的，到现在还好好的，俺现在用诺基亚了。

胡亚中： 要做这么贵的广告干什么？！好好在研发上下功夫，看看你们生产的产品为什么就没别人的好？

甜到忧伤： 不太喜欢MTK平台的机器，而且步步高的性价比也不高。

向日葵： 步步高必须要不断创新，才能有更大的发展，质量你们是做到了，路线你们也走对了，我支持你们，也希望步步高能在不久的将来，成为世界销量第一的手机，打广告搞公益活动是让更多的人了解步步高，大家不要误解，步步高要跟随人们的须求，不断研发新的产品，主要是后台运行，必须升级……

李业生： OPPO手机质量还可以，我现在用的就是OPPOA201款，步步高手机就不敢恭维。

文特： 质量设计功能不是靠广告吹出来的，多下下苦功吧！

鹏： 步步高的机子真不太好使，其实应该把这十几亿用在产品质量，技术开发上。

刘2008： 没有创新，没有高质量，高应用体验，广告没用的，不会可持续的！广告的目的是让客户去体验，若没有，那只是一种浪费误导！