苹果公司最愚蠢决定：串谋电子书定价

导语：美国电子杂志Slate周四发表署名法哈德·曼约奥(Farhad Manjoo)的文章称，美国法官的最新裁决有力地打击了苹果公司及其已故联合创始人史蒂夫·乔布斯心中的魔鬼，令亚马逊在电子书大战中完胜而归。而细究起来，与出版商串谋定价甚至堪称苹果公司历史上最愚蠢的决策。

以下为文章全文：

串谋定价遭遇惨败

本周三，美国联邦法官裁决，苹果公司与五大出版商串谋操纵电子书定价罪名成立。此事绝对够格进入这几家公司的耻辱簿。法官说，2009年和2010年，苹果公司与五大出版商的串谋活动已经在一定程度上对外公开，他们向媒体披露自己的行动，在电邮中记录谈判内容，在声明中透露不正当竞争协议，还在豪华餐馆里规划战略。

很快，他们的目标就实现了：几乎在一夜之间，美国的电子书定价上涨了近20%，某些畅销书的涨幅甚至接近50%。原本9.99美元的电子书现在卖到了12.99或14.99美元，苹果公司和出版商认为，此举可以对电子书行业无可争议的王者亚马逊构成威胁。

对任何企业而言，这一裁决都会引发轰动，但如果仔细考虑它所涉及的企业，便会更加耐人寻味。电子书市场之争，本质上是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)与杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)不同商业理念之间的斗争。亚马逊一直都在力推低价战略，甚至不惜以牺牲利润为代价。而苹果公司却与以往一样，希望从电子书上大赚一笔。

iBookstore是苹果公司为打击亚马逊专门设计的一款产品，而且遵循了该公司一直以来在科技行业沿袭的战略：通过将更好的软件、硬件和内容合为一体，一举击败对手。苹果公司希望借助iPad让Kindle沦为过时的产品，将iPod在音乐行业的辉煌延续到电子书领域。

但苹果公司打错了算盘。意料之中的是，电子书的涨价压低了销量，伤害了出版商的利润。虽然出版商一心希望iBookstore获得成功，但这项业务却并未给他们带来多大利益。于是，政府开始介入，并发起了反垄断指控。美国司法部已经与五大出版商达成协议，但苹果公司坚称自己无罪，一定要通过诉讼来解决此事，但最终还是以败诉收场，而且要承受巨大的损失。(苹果公司已经表示将会上诉。)

总之，串谋定价遭遇惨败。乔布斯已经屡次颠覆了媒体行业，但在这次最新尝试中，虽然他动用了一切资源，但依然败给了贝佐斯。

“颠覆者”名不副实

苹果公司和亚马逊都被业界誉为“颠覆者”，但在这场较量中，却只有亚马逊配得上这个美誉。亚马逊的电子书计划有两个十分简单的目标：1)贝佐斯希望把电子书打造成主要的出版格式；2)他希望9.99美元能够成为新电子书的市场价。为了实现这些目标，亚马逊愿意牺牲短期利润。通过大幅降低电子书的定价，亚马逊正在鼓励人们放弃实体书。但在Kindle发展初期，实体书仍在亚马逊的图书销量中占据庞大份额。另外，亚马逊也甘愿赔本销售电子书。

该公司与出版商签订了所谓的“批发模式”，也就是说，出版商以固定价格向亚马逊批发书籍，但零售价格由亚马逊自主决定。出版商经常把批发价定在12至14美元，而亚马逊的零售价却只有9.99美元——换句话说，它在为用户买单。

根据这个战略，出版商仍然能从每本电子书中赚取利润，因为亏损由亚马逊自己承担，与他们无关。但出版商还是对亚马逊9.99美元的定价恨之入骨。他们担心，一旦亚马逊夺取了电子书市场的控制权，便会迫使他们调低批发价。这种担心不无道理，因为没有一家企业愿意永远亏损下去，亚马逊也不例外，即便它拥有极度宽容的股东。如果亚马逊的规模足够大，甚至可以采取更加激进的措施：它可以彻底取代出版商，与作者签订协议，不仅能降低书价，还能为作者提供更高的版税。(事实上，这正是亚马逊Kindle Direct项目的目的。)

面对这样一个疯狂的对手，一个天生对利润过敏的对手，你应该如何应对？当苹果公司进军电子书市场时，它有两个选择：首先，它可以比亚马逊更疯狂——它拥有足够的现金储备，完全可以在电子书业务上承受类似的亏损，把价格定在9.99美元或更低，最终成为市场领导者。但苹果公司却无意于此。本案披露的文件表明，他们不认为价格战有多大意义，更何况苹果公司觉得iPad可以提供比Kindle更好的电子书体验。苹果公司也不想做任何亏本买卖，利润在该公司内部享有神圣不可侵犯的地位——无论他们开展任何业务，这都是真正的目的所在。

但如果由亚马逊一手制定的主流价格已经低于成本，苹果公司应该如何盈利呢？只有一个办法：与出版商合作，强迫亚马逊涨价。为了做到这一点，苹果公司提出让出版商以“代理模式”销售电子书。根据这种模式，所有电子书的零售价均由出版商制定，而苹果公司和亚马逊的电子书店则从中抽取30%的分成。苹果公司之所以喜欢这种模式，是因为它可以确保利润。

尽显肮脏嘴脸

可讽刺的是，这种新机制反而降低了出版商的利润。按照亚马逊的计划，出版商可以从每本电子书中获利12至14美元，但按照苹果的模式，尽管零售价上调到12.99或14.99美元，但由于只能拿走70%，所以实际到手的只有9至10.50美元。不过，这种新模式还是令大型出版商颇感振奋，因为他们可以对电子书收取高于9.99美元的零售价。而且他们相信，较高的零售价将有利于电子书的长期前景，使之成为一项可以持续发展的业务。唯一的问题是说服亚马逊同意他们的计划。

于是，就有了串谋定价的问题。根据法院裁决，在与苹果公司洽谈交易后，五大出版商同时向亚马逊发去了一份无法拒绝的方案——要么接受价格更高的代理模式，要么就等待畅销书上架几个月后才能登陆亚马逊书店。

法院解释说，这显然是事先串通好的，因为如果任何一家出版商单独向亚马逊提出这一方案，该公司都可以严词拒绝，然后直接将该出版商的图书从Kindle商店下架。(事实上，亚马逊的确对麦克米兰出版的电子书采取过这一措施，但只持续了几天。)让亚马逊服软的唯一办法就是非法串谋——一旦亚马逊拒绝，他们仍然有其他退路可以销售电子书，而这个退路就是苹果公司的iBookstore。

苹果公司和出版商在此事中尽显肮脏嘴脸。而最肮脏的时刻发生在2010年秋，当时，苹果公司利用自己强大的实力迫使兰登书屋加入该公司的电子书店——兰登书屋是当时唯一一家拒绝采用“代理模式”的大型出版商。当兰登书屋向苹果公司的App Store提交几款电子书应用时，苹果公司内容部门主管艾迪·库伊(Eddy Cue)拒绝让这些应用上架，除非兰登书屋同意与苹果公司签订“一揽子协议”。兰登书屋屈服了，它加入了iBookstore，并上调了书价。

在此事中，有人可能会同情出版商：当自己的商业模式处于危亡之际，他们只能在两大巨头之间周旋，几乎没有任何筹码；尽管串谋定价并不合法，但似乎是唯一可以反击亚马逊的方式。但我却无法找到任何为苹果公司开脱的理由。乔布斯一手规划的战略对苹果公司的利益自不必说，也可能有助于出版商的发展，但代价却是让所有消费者为电子书付出更高的价格。这实在令人不齿，也最终遭到惩罚。而现在，尽管面对iPad和iBookstore的竞争，亚马逊仍是全世界电子书市场无可争议的王者。谢天谢地。(思远)