苹果公司渐入“成年”：创新速度日渐放缓

尽管在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的领导下，苹果公司取得了一系列卓越的成就，但在蒂姆·库克(Tim Cook)接手后，该公司却面临一个严峻的现实：面临激烈的竞争，没有一家公司能够不断延续高速创新，不断推出具有突破性的新产品，继续控制巨大的市场份额，同时保持极高的利润率。因此，苹果公司必须进化成一家更加成熟的公司，制定符合实际的预期。库克不是乔布斯：他为苹果公司带来了不同以往的优势，包括行事节俭、条理清晰和以业绩为导向的运营风格。

“库克可以成功推动苹果的赚钱机器继续运转，同时在这家公司身上打下自己的烙印。”沃顿法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)说，“他可以达到任何人的合理预期。库克似乎比乔布斯更关心一个优秀的苹果公司应该对世界作出什么贡献，但也没有丧失创新者和竞争者的锐气。因此，他理应受到褒奖，而从长期来看，这也可以帮助苹果保持自己的地位。”

华尔街普遍担心苹果公司的增长放缓，以及由此对公司盈利能力和股价产生的影响。然而，库克的表现十分出色。苹果公司的股价已经从2011年8月他刚就任CEO时的369美元(调整后的价格)，上涨到目前的567美元——区间涨幅达到43%。在此期间，该公司的市值从3460亿美元增长到4700亿美元。在2011至2013年间，苹果公司的年营收从1080亿美元增长1710亿美元，净利润从260亿美元增至370亿美元。

库克的使命

把库克的表现与乔布斯领导下的苹果实现的高速增长进行对比，是否真的公平？“乔布斯是一个符号，他已经走了。库克不太可能实现他那样的传奇。”沃巴赫指出，在乔布斯1996年12月回归苹果后——彼时距离他离开自己1976年创办的这家公司已经过去了11年——他带领这家濒临破产的企业，成长为全球市值最大、营收最高、利润最多的公司之一。这一切只用了十几年时间。“仅从大数定理的角度来看，库克不可能实现同样的辉煌。”沃巴赫说。

在上月末出版的新书《狩猎帝国：“后乔布斯时代”的苹果》(Haunted Empire: Apple After Steve Jobs)中，《华尔街日报》记者尤卡里·瓦塔你·凯恩(Yukari Iwatani Kane)探讨了这样一个问题：乔布斯时代的苹果总是能远超人们的预期，库克能否延续这一状态？凯恩在书中表示，该公司的巨大成功一定程度上源于他们推出的优秀而可靠的产品，但原因不止于此。他还在书中表示，倘若没有了一位拥有超凡魅力的领导者，苹果公司将从“一家伟大的公司变成一家优秀的公司”。

但成为一家“优秀的”公司是坏事吗？乔布斯营造的宗教般的个人崇拜对苹果公司真的是好事吗？这将给该公司的长期发展带来什么影响？凯恩认为，苹果公司已经“陷入乔布斯的阴影之中”，他指出，该公司的管理层结构已经不适合后乔布斯时代的环境，因为原先的结构是为了发挥乔布斯的独特优势，弥补他的不足。

尽管有不少人认为：乔布斯可能采取不同的模式，但沃巴赫却对这种理论提出质疑。他说：“由于他已经离世，所以不可能知道实际情况。”沃巴赫还指出，乔布斯的一大领导优势在于，“他虽然吸引了所有的聚光灯，但仍然培育了一批卓越的人才。”

库克在苹果公司的职业生涯就是一个典型例子。“库克是一个能力超凡的高管，但直到乔布斯职业生涯的后期，当他即将被培养为新任CEO前，还没有多少人听说过他，”他指出，“像苹果这么大的公司不会仅仅因为有几个有梦想的领导者就获得成功，还需要整个组织都拥有卓越的人才。”

凯恩也在书中承认了库克的优势：“库克是一位有条理、有效率的CEO，与乔布斯不同，他并不凭直觉经营企业，而是会针对项目成本和利润索要可靠的数据。乔布斯着迷于分歧，库克则看重合作。库克对投资者也更加开放和透明。”

但库克领导的苹果与1990年乔布斯回归时的苹果早已不可同日而语。“苹果的文化基础是一个好斗的弱者，”沃巴赫说，“它成长过程中先后与IBM(186.39, -1.29, -0.69%)和微软(37.82, -0.08, -0.21%)过招，还与大型唱片公司、好莱坞电影公司和电信运营商展开了对抗。但现在，它的规模超过所有这些企业。”

如今，苹果公司已然登上巅峰，而库克的使命是保住这一地位——沃巴赫认为，这绝非易事。“要在当今的环境下保持创新文化，成功落实计划，是一件极其困难的事情。”他说。苹果公司所在的市场可谓日新月异，谷歌(1211.57, -3.22, -0.27%)、微软和三星都不会坐以待毙，他们也都拥有一流的人才。所有的眼睛都在盯着苹果，人们都想知道他们能否像以前那样用出其不意的产品颠覆既有市场，例如新的移动支付平台、智能手表等可穿戴设备以及传言已久的iTV——库克之前曾经表示，该公司已经不再把电视当做一个“业余爱好”。

市场调整

Gartner的最新数据显示出2013年的平板电脑市场面临的压力：苹果iOS操作系统的全球平板电脑市场份额从2012年的53%下滑至2013年的36%，而Android的份额则从46%升至62%。然而，苹果公司仍是全球第一大平板电脑厂商，销量从2012年的6160万台增至2013年的7040万台。三星市场份额增幅最大，从2012年的7.4%增至19.1%。

“在iPad诞生之初，苹果公司拥有将近100%的平板电脑市场份额，所以他们的萎缩是命中注定的。”沃巴赫指出，“长期以来，市场份额并不是苹果公司最看重的指标。”他表示，尽管份额落后于Android，但iPhone的盈利能力已经大幅增强。“市场比以前大得多，而且苹果的利润率远高于几乎所有对手。”

尽管股东都在对苹果公司施压，希望他们放松高价战略，积极探索低价领域，尤其是发展新型市场，但沃巴赫还是持有不同观点：“苹果公司可以开发更廉价的平板电脑，但它为什么要这么做？”他问，“看看iPhone 5c的下场吧，这是苹果公司近些年来最不成功的产品之一。”

批评者表示，iPhone 5c相较于iPhone 5s旗舰机的功能有所萎缩。iPhone 5s在美国市场的合约价为199美元，裸机价格为659美元，而5c的合约价和裸机价格分别为99美元和549美元。沃尔玛(74.43, -0.15, -0.20%)本周给出了更多折扣，分别以119美元和29美元的价格销售合约版iPhone 5s和5c。

探索新兴市场是该公司在库克领导下的另一项关键战略。苹果公司最近与拥有7.5亿用户的全球第一大移动运营商中国移动达成多年合作协议。从1月起，中国移动已经开始销售iPhone。“中国市场对苹果公司至关重要，iOS在中国的移动网络浏览量中占据57%的份额。”库克在1月的电话会议上说。

但库克也强调说，苹果公司不会不惜成本地一味追求市场份额。“我们的目标始终是追求最佳，而不是最多，我们正在这样的轨迹上前行。”他说。

沃顿金融学客座教授约翰·珀西瓦尔(John Percival)也主张苹果公司重新评估定价战略。“事后看来，他们的错误在于定价太过贪婪。”他说，“由于利润率太高，所以竞争对手都在不遗余力地克隆苹果公司的产品，因为他们仍然可以通过较低的价格和利润与苹果对抗。苹果公司之所以能成功，是因为他们可以在对手成功克隆自己的上一代产品时，及时推出新一代产品。这与产品开发技能密不可分，但运气成分或许也无法忽视。”

珀西瓦尔表示，苹果公司必须确保每一款新产品都比上一代更加优秀，才能维持增长速度，但这种状况难以为继。他表示，该公司应该采用更加保守的定价策略，从而将竞争对手逼入绝境，为自己赢得更多的时间来开发新品。他还补充说，随着公司越做越大，不太可能维持之前那种高速增长态势。

逐步成长

苹果公司的成功故事仍在不断延续，但珀西瓦尔指出，当库克掌舵后，它也逐渐开始成熟。现在，该公司“应该表现得更像一家成熟公司”。苹果公司必须意识到，他们无法用光所有的现金储备，所以应当更加积极地向股东返还现金。

对于那些希望评估苹果公司未来投资价值的股东来说，高度保密的政策起不到任何帮助。而四处流传的各种传言也进一步加大了准确估值的难度。“我们在从事各种业务，有的是你们能看到的，有的是你们看不到的。”库克今年1月对股东说。他还补充说，由于担心竞争对手提前获知相关消息，因此他不想探讨公司的创新计划。“你们应该能看到，我们四周都是虎视眈眈的对手。”他说。

沃顿会计学教授维尼·盖伊(Wayne Guay)表示，应当根据传统指标对苹果公司进行估值。“股价和利润率是库克的关键绩效指标，也是任何上市公司CEO的关键绩效指标。”他说，“具体到苹果公司的具体估值，其实没有什么神秘的。当然，由市场参与者决定的目前的市值，是合理估值最好的参照。”与其他企业一样，苹果公司的估值也是根据现金流的现值和预期值计算的。

然而，盖伊也承认其中面临的困难。“问题在于，如何对未来的现金流做出有建设性的精确预测？如果你问100个人，就会得到100个不同的答案。”他说，“这100个答案汇聚到资本市场后，共同决定了苹果目前的估值。”

沃巴赫认为，在乔布斯掌舵期间，苹果公司都是一家伟大的公司，历史上没有几家公司像苹果那样在十年时间内接连推出iPod、iPhone和iPad三款革命性产品。“要经营一家伟大的公司并非易事，尤其是处在苹果这种规模和市场地位。”他说。