中国“山寨”现象退潮引深思

“行业短视症”

十多年前，“后PC时代”一度成为热门话题。但当时很多人只是把它当着一种时髦但不着边际的话题来谈论。PC厂商看来，PC正大行其道，“后PC时代”是一帮患“行业远视症”的人的轻浮的鼓噪，不值得留意。然而，在我们已经对这个概念已经淡忘的今天，后PC时代却实实在在地来临了。我们看到，在网络终端设备中，PC不仅不是唯一的，而且已不是主要的设备。它的角色越来越像打印机之类的周边设备，它成为了个人化数字生活中虽然仍不可缺少但真正使用的时间和机会越来越少。许多PC厂商都尝到了“行业短视症”带来的后果。

与PC被“周边化”相伴随的，是以智能手机、平板电脑为代表的移动终端成为主角。与PC厂商经历同样命运的，是一些传统移动通信终端厂商。它们突然发现，手机行业已悄然进入“后手机时代”，或者说“智能手机时代”。那个曾经叫“手机”的东西，其内涵早已发生了实质性变化。曾经作为手机主要功能的语音通话，已经成为“必不可少的周边功能”。与此相应的是，过去作为手机的附属功能的计算（智能），反过来成为主要功能。非智能手机正在成为过去，即使由于市场的差序格局，它不会很快消失。

智能化移动终端让原有的行业边界变得相当模糊，原来并非同行的企业突然成为了“冤家”。PC厂商意识到要活下去，就不得不把业务重心向移动终端转移，但它们发现通信终端厂商已在这些安营扎寨。而通信终端厂商也发现，那些原本生产电脑硬件和软件的企业（如苹果和谷歌）已进入到了自己的领域。这是一个远比原先的PC业和手机业拥挤、竞争异常激烈的市场。最要命的，智能手机和平板电脑的产品逻辑远不同于传统的手机和电脑，本来生产电脑和手机的厂商发现作为“原住民”的自己突然成了后来者和异乡人。当苹果推出iPhONe时，作为行业老大的诺基亚逐渐发现自己越来越懂得手机的产品逻辑，在新的游戏规则下越来越力不从心。而当苹果推出iPad时，电脑厂商发现，自己长期积累、培育的资源和能力，远不足以用来应对平板电脑领域的竞争。他们发现，平板电脑与普通电脑之间的差别，甚至大于手机与电脑之间的差别。

但他们要想摆脱被边缘化甚至被淘汰出局的命运，他们又必须进入以后来者的身份进入平板电脑行业。就像曾经作为行业领袖的诺基亚，必须以后来者的身份进入由本来是“后来者”的苹果、谷歌制定游戏规则的智能手机行业。

让跟进者措手不及

在后PC时代和后手机时代弯道超车的苹果现在要做的，就是如何让把后进者控制在一个安全距离之外。

不到一年前，中国本土的PC厂商和移动终端设备厂商还在为苹果对中国市场的“冷淡”而暗自庆幸。然而他们现在已经痛切的意识到，这种窃喜其实是出于某种误会。跟进和模仿苹果产品的企业已经明显感受到iPhone 4和iPad 2所暗藏的杀机。

iPhone 4和iPad 2在技术、性能、用户体验上显而易见的刷新，让上一代产品相形见绌。但要命的是，已经黯然失色的上一代产品恰恰是众多厂商争相模仿的蓝本。正当这些厂商推出“抢仿”出来的产品，大有在市场上分一杯羹的势头的时候，苹果推出了这种“破坏性创造”的新产品。表面上，这是苹果对自己原有产品的“破坏”，其实这是苹果在对其他厂商实施强有力的打击。苹果在发布iPhone 4的同一时间，宣布对3G和3GS版的大幅降价，在发布iPad2时，以补偿消费者的名义，对第一代iPad大幅降价。苹果让这些早已为自己创造了丰厚利润的产品退而不休，以明显的价格优势去打击其他厂商刚刚出炉的产品，让模仿者被迫不惜血本地与苹果“发挥余热”的产品去抗争，再次深切体会到了“陪太子读书”的滋味。

商业模式是必修课

苹果打的并不是我们通常所说的“价格战”——价格战的特点是“杀人一千自损八百”，甚至是“杀人八百自损一千”。它更像是一场规划和结局已事先确定的剿杀。这也是一场“”立体战“——以新一代产品实施空中打击，以上一代产品来发动地面进攻。

苹果如何通过产品外观设计和体验设计不断创造“酷得令人发指”的产品，是苹果粉丝们乐此不疲的老生常谈。就在这种津津乐道中，我们忽略了苹果在另外两个方面“设计”。一是其市场（产品发布和退出）节奏的设计，一是其商业模式的设计。对苹果的巨大成功而言，后两种“设计”的意义是同样重要的——如果不是更重要的话。

从iPhone 4的发布中我们已经约略感受到了什么叫市场节奏。当然，市场节奏还不止于此。如何低成本（甚至零成本）高收益地制造市场饥饿感，进而放大市场需求？如何制造早期客户的特权感，并零成本隐性雇用这些有特权感的人，让他们成为苹果产品最敬业最狂热的推销员？如此等等，苹果都深谙其道，应用裕如。

比这更精妙的，是苹果对商业模式和价值链的设计。普通的公司是通过渠道（借道或自建）卖产品——渠道建设是数额巨大且弹性极小的成本，而从推出iPod开始，苹果卖产品的过程同时就是建渠道的过程，每一个产品都成为新业务的渠道终端——把商店开到每个用户的手上。这样，不仅本来是成本的渠道也成了利润中心，而且当它的产品变成了电子商务和媒体终端时，苹果就在“产品领导力”之外，又打造起一种“平台领导力”。换言之，苹果的产品虽然有相当完美的体验，但不是作为真正意义上的成品而是作为半成品出售给消费者。但这个半成品上有一个为产品的最终完成预留巨大空间的“接口”——应用软件商店。手机购买者会通过二次购买来对自己的手机进行补充、完善，由第三方软件开发商（如“愤怒的小鸟”的开发商Rovio）和用户个人对手机进行“再发明”和“再设计”，最终成为一个大规模量身定制的成品。

这些都是只是想着如何“抢仿”产品的企业感到非常陌生的。不能完全否认“山寨”的力量，“山寨”有术，亦有效，然而有限，因为“山寨生产方式”总是围绕着产品团团转。拿一个产品去与一个隐含着一个商业模式的产品去竞争，很可能输得不明所以。

不少PC厂商和手机厂商现在都体会到了不做平板电脑是等死，做平板电脑是找死的尴尬境地，感受到自己有何能被后PC时代和后手机时代给“后”掉危险。正是由于行业想象力和持续定义产品和业务能力的缺失，让先行者变成了后进者，让在位企业变成了在野企业，让它们在等死与找死之间寻求突围。